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Aplicación práctica: uso de evaluaciones comparativas competitivas para aportar innovación

Publicado el 15 agosto, 2021

Benchmarking competitivo

¿Cómo puede medir la situación de su empresa en relación con su competencia? Una forma es utilizar la evaluación comparativa competitiva , un proceso para comparar las prácticas y el desempeño de una organización con sus competidores.

Los siete pasos de la evaluación comparativa competitiva le permiten ver cómo su empresa está a la altura de un estándar específico. Los competidores exitosos representan ese estándar.

Siete pasos de la evaluación comparativa competitiva

Paso 1: decida qué áreas comparar. Utilice el costo, la importancia y el potencial de cambios para orientar estas áreas, mirando solo aquellas áreas donde los cambios son realistas.

Paso 2: Para cada área del Paso 1, identifique los factores y variables. Considere habilidades, recursos, metas y estrategias.

Paso 3: seleccione empresas para la evaluación comparativa. Identifique a sus competidores y delimítelos a aquellos que tienen éxito, de acuerdo con las áreas que desea comparar. Pueden incluir empresas con los costos más bajos, las ganancias más altas y los niveles más altos de satisfacción del cliente, entre otras áreas. Estas son las empresas que pretendes imitar.

Paso 4: Mida el desempeño de las empresas seleccionadas en el Paso 3 para cada punto de referencia. Considere los factores y variables del Paso 2.

Paso 5: Mida el desempeño de su empresa utilizando los mismos puntos de referencia.

Paso 6: Compare los resultados de los Pasos 4 y 5. Determine las plataformas o acciones que permitirán a su empresa mejorar sus debilidades. Busque cumplir o superar a sus competidores en esos puntos de referencia.

Paso 7: Implemente un plan basado en los resultados del Paso 6. Establezca metas y plazos específicos. Desarrollar un proceso de seguimiento para revisiones y actualizaciones. Utilice este proceso para modificar futuros estudios de evaluación comparativa.

Escenario ficticio

Usemos un ejemplo de una empresa ficticia para ver cómo sus ejecutivos utilizaron el proceso de evaluación comparativa competitiva de 7 pasos para mejorar e innovar sus prácticas comerciales.

Fuse es una empresa de tecnología que vende teléfonos inteligentes y software de computadora. Orange y GatesCo, otras dos empresas de tecnología, dominan la industria y dificultan que otras empresas compitan por negocios. Los ejecutivos de Fuse están buscando formas innovadoras que les ayuden a competir con éxito con estos gigantes de la industria. Deciden utilizar el proceso de 7 pasos de evaluación comparativa competitiva.

Paso 1: al comercializar y vender su nuevo teléfono inteligente, los ejecutivos de Fuse delimitan las dos áreas que quieren comparar: los programas de servicio al cliente y la satisfacción general del cliente con el producto.

Paso 2: A continuación, los ejecutivos identifican los factores y variables dentro de estas dos áreas. Primero, se enfocan en el servicio al cliente . Los factores incluyen:

  • Horas de operaciones
  • Opciones en línea (chat / correo electrónico)
  • Tiempo de respuesta (tiempo de respuesta del correo electrónico, tiempo de espera y número de menús automatizados)
  • Con qué frecuencia una interacción resuelve un problema

Paso 3: Los ejecutivos de Fuse eligen a Orange y GatesCo como los competidores con los que compararán.

Paso 4: A continuación, miden el desempeño de Orange y GatesCo. Los ejecutivos de Fuse llaman a Orange y registran la cantidad de menús automatizados que se necesitan para comunicarse con una persona en vivo. También registran cuánto tiempo están en espera, cuánto tiempo tarda alguien en responder a un correo electrónico y cuánto tiempo tiene que esperar una respuesta durante un chat en línea. Por último, señalan la frecuencia con la que se resuelve un problema. Luego, siguen el mismo procedimiento para GatesCo. Registran los resultados varias veces en el transcurso de algunas semanas, con el fin de obtener un promedio de cada variable.

Paso 5: Ahora los ejecutivos miden el desempeño de Fuse. Piden a familiares y amigos que llamen a la empresa y registren sus experiencias en las mismas áreas de atención al cliente.

Paso 6: Los ejecutivos de Fuse comparan los resultados del Paso 4 con los del Paso 5. Al hacerlo, descubren que, si bien Fuse tiene menos menús automatizados, la gente está en espera por mucho más tiempo. También descubren que su función de chat en línea se agota o simplemente no funciona correctamente y que una respuesta por correo electrónico lleva más tiempo en Fuse. Además, Orange y GatesCo tienen opciones de servicio al cliente 24 horas al día, 7 días a la semana, mientras que Fuse no.

Paso 7: Los ejecutivos de Fuse elaboran un plan de mejora. Se dan tres semanas para obtener estimaciones de costos para mejorar la opción de chat en línea y contratar más representantes de servicio al cliente para reducir el tiempo de espera. También exploran el uso de una aplicación para teléfonos inteligentes que conectará instantáneamente a un consumidor con un representante de servicio al cliente a través de un mensaje de texto. Los ejecutivos de Fuse se dan dos semanas adicionales para decidir qué opción pueden permitirse implementar en los próximos tres meses. Seis meses después de haber implementado el programa, volverán a utilizar el proceso de 7 pasos para comparar sus números de referencia con Orange y GatesCo.

Actividad práctica

El ejemplo anterior describió el proceso de 7 pasos para una de las dos áreas de referencia: servicio al cliente. Ahora, practique este proceso con la segunda área de referencia no cubierta en el escenario: qué tan satisfechos están los clientes con el nuevo teléfono inteligente de Fuse. A medida que avanza en los pasos 2 a 7, no dude en obtener resultados hipotéticos para las mediciones. Luego, piense en formas creativas en las que Fuse puede utilizar la evaluación comparativa competitiva para desarrollar una estrategia clara para mejorar la satisfacción del cliente en lo que respecta a sus teléfonos inteligentes.

Aplicación práctica

Una vez que se sienta cómodo con el proceso de 7 pasos, aplique la estrategia en su propia empresa. ¿Cuáles son sus niveles ideales de rendimiento empresarial? ¿En qué áreas específicas cree que su organización puede mejorar? Tome las respuestas a esas preguntas y aplíquelas a los siete pasos de la evaluación comparativa competitiva.

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