Rodrigo Ricardo

Efectos de los medios: definición, efectos y creencias

Publicado el 13 noviembre, 2020

Las consecuencias de nuestros hábitos mediáticos

Nos demos cuenta o no, lo que leemos, vemos y escuchamos en los medios de comunicación nos afecta. Los efectos de los medios se refieren a la influencia de la exposición de los medios en las personas, y estos efectos pueden ser positivos o negativos. Un documental ambiental puede iluminarnos sobre un tema importante, por lo que el efecto es positivo ya que su intención fue educar. Una noticia que promueva información negativa sobre una persona puede tener un efecto negativo, ya que puede dañar la reputación de alguien. Los efectos de los medios también pueden ser intencionados y no intencionados. El documental pretende específicamente sensibilizar al público. La noticia negativa, si bien tiene la intención de crear una visión negativa de una persona, puede tener la consecuencia no deseada de evocar simpatía por su tema.

Estos dos ejemplos representan dos tipos de efectos centrales que pueden ocurrir por la exposición a los medios.

Efectos centrales

El documental medioambiental, The Age of Stupid , ejemplifica el efecto boomerang . Su mensaje sobre la gestión de las emisiones de carbono generó un resultado favorable porque generó comentarios positivos. El resultado fue que ayudó a que 46 países lanzaran la iniciativa de reducción de carbono 10:10 y recaudaran $ 1.5 millones para sostener el esfuerzo. El mensaje positivo del documental rebotó con resultados positivos.

La noticia negativa es un ejemplo del efecto recíproco . Esto se refiere a los efectos de la cobertura mediática pasada y anticipada sobre el tema de una noticia. Estos efectos pueden incluir emocionales, sociales o económicos. El escándalo de 1998 que involucró a Monica Lewinsky y al presidente Bill Clinton demuestra el efecto recíproco. El índice de aprobación del trabajo de Clinton subió 10 puntos en los primeros 10 días de cobertura sobre el escándalo. En última instancia, pudo sobrevivir al juicio político y hasta el día de hoy tiene muchos defensores. Lewinsky, por otro lado, fue objeto de una publicidad negativa masiva y sigue siendo objeto de burla y vergüenza pública. Lewinsky guardó silencio durante muchos años sobre su tratamiento, y solo en 2015 en su charla TED, The Price of Shame, ¿reveló los efectos recíprocos de la cobertura de los medios en su vida?

Entonces, ¿por qué los medios tienen estos efectos? Hay varias teorías.

Efectos directos frente a efectos indirectos

La teoría de los efectos directos se basa en varios supuestos:

  • Los mensajes de los medios dominan otras influencias
  • Las personas son consumidores pasivos de medios y tienen respuestas predecibles.
  • La gente es naturalmente irracional e instintiva.
  • Los medios tienen efectos inmediatos y universales en las personas y contribuyen a los males de la sociedad.

La transmisión de radio de 1938 de La guerra de los mundos es un ejemplo del efecto abrumador de los medios de comunicación cuando se produjo la histeria nacional por un supuesto ataque alienígena.

Sin embargo, estudios posteriores comenzaron a descartar la teoría de los efectos directos. Hoy en día, los investigadores de los medios ven la teoría como obsoleta. ¿Por qué, preguntan, todos los que juegan videojuegos violentos no siguen matando a rabiarios?

La teoría de los efectos indirectos o efectos condicionales propone que los individuos varían en la forma en que perciben y retienen la información. Por ejemplo, las diferentes formas en que la gente percibe a Clinton y Lewinsky (efecto recíproco) después de ver las mismas noticias es un efecto indirecto.

Configuración de la agenda

La teoría del establecimiento de la agenda establece que los medios de comunicación determinan los temas de interés más que el público. Como consecuencia, los temas con un fuerte enfoque mediático tienen prioridad en la mente del público y otros temas quedan marginados. Vemos esta teoría cuando hay afirmaciones de que un medio de comunicación tiene un sesgo particular hacia un candidato político y que solo presenta historias desde esa perspectiva. La reacción pública positiva a Age of Stupid es otro ejemplo; presenta un lado del problema y convenció a los espectadores de que es correcto (efecto boomerang).

Análisis de cultivo

La teoría del análisis del cultivo se centra en la creencia de que cuantas más personas lo consumen, más perciben la realidad como lo que ven y oyen en los medios de comunicación, en contraposición a lo que experimentan en la vida real. Por ejemplo, cuanto más eventos violentos ve una persona en un programa de televisión, más probabilidades hay de que vea el mundo como peligroso (es decir, el ‘Síndrome del mundo malo’). Las investigaciones han demostrado que los espectadores intensos de programas de televisión con altos niveles de violencia tienen más probabilidades de afirmar que tienen miedo de caminar en sus vecindarios por la noche, incluso si estadísticamente tienen menos probabilidades de ser víctimas de delitos. Como afirmó Monica Lewinsky, los medios abrumadoramente negativos sobre ella hicieron que la gente creyera que todo era cierto, incluso algunos que la conocían (efecto recíproco).

Interaccionismo simbólico

La teoría del interaccionismo simbólico se basa en símbolos compartidos y el valor que les damos. Tanto la publicidad como las revistas de cultura popular como People se basan en esto. Las revistas muestran imágenes de personas identificadas como arquetipos de éxito en una cultura en particular. La oficina del presidente se considera uno de esos símbolos. Una portada de Esquire de diciembre de 2000 del presidente Clinton se considera icónica, y su imagen ayudó a vender revistas a pesar del escándalo de Lewinsky (efecto recíproco).

Espiral de silencio

La teoría de la espiral del silencio establece que quienes tienen opiniones minoritarias tienden a no expresarlas para evitar el aislamiento social. Cuanto más se escuche en los medios de comunicación una opinión particular, como los efectos de las emisiones de carbono, más se la percibe como dominante. Hay una ilusión de consenso (efecto boomerang). Las redes sociales son el último ejemplo de esto, donde se produce una reacción negativa y los algoritmos en los sitios de redes sociales están diseñados para retroalimentar el contenido que se alinea con las vistas publicadas.

Resumen de la lección

Hoy en día son comunes dos efectos centrales de los medios: el efecto boomerang y el efecto recíproco . Un efecto boomerang tiene un efecto directo de ‘boomerang’ basado en el mensaje de un medio en particular. Un efecto recíproco se refiere a los efectos de la cobertura mediática pasada y anticipada sobre el tema de una noticia.

Se han planteado múltiples teorías sobre cómo y por qué ocurren efectos como estos.

  1. Efectos directos : los medios tienen efectos directos y son responsables de los males de la sociedad.
  2. Efectos indirectos : la exposición a los medios afecta a las personas de diferentes maneras.
  3. Establecimiento de la agenda : los medios de comunicación determinan lo que es importante.
  4. Análisis de cultivo : el uso intensivo de medios distorsiona la realidad.
  5. Interaccionismo simbólico : los medios presentan símbolos compartidos para ser valorados.
  6. Espiral de silencio : los medios dan la ilusión de consenso.

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