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Pruebas proyectivas en investigación de marketing cualitativa

Publicado el 20 septiembre, 2020

Pruebas proyectivas

Vagabundo

Tomé esta foto de mi padre cuando tenía ocho años. Al mirar la imagen, ¿sería seguro decir que probablemente piense que es una persona sin hogar, sin educación, posiblemente un enfermo mental o un adicto? ¿Cambiarían sus sentimientos sobre el hombre si le dijera que tiene una maestría en matemáticas y una segunda maestría en negocios? ¿Qué pasa si agregamos el hecho de que trabaja para un conocido contratista de defensa, tiene una autorización de seguridad de alto secreto y trae a casa un cheque de pago anual en el rango de seis cifras?

En verdad, el hombre de la imagen no es mi padre. En realidad, es solo un modelo que se utiliza en fotografías de archivo. Si hubiera sido mi padre, el segundo grupo de características habría sido cierto. Cuando miras al modelo, vestido con ropa sucia y fumando un cigarrillo, probablemente proyectaste una serie de suposiciones sobre él en no más de uno o dos segundos. Este es un ejemplo de sesgo subconsciente, y es por eso que la investigación de mercados cualitativa a menudo usa pruebas proyectivas para encontrar la verdadera motivación de los clientes que compran o usan un producto o servicio.

Las pruebas proyectivas se utilizan en la investigación de mercado cualitativa. Las pruebas proyectivas ayudan a los investigadores a relacionar lo que los sujetos de prueba informan como sus razones para una decisión con las otras razones que el cliente está formulando en su subconsciente.

Tipos de pruebas proyectivas

Asociación de palabras

Intente pensar en una sola palabra que describa lo que está mirando. Una sola palabra.

Payaso espeluznante

Este tipo de prueba proyectiva se llama asociación de palabras. En los estudios de asociación de palabras , los investigadores de mercado le piden a un sujeto de investigación que elija una o dos palabras que describan un producto o servicio en particular. Esta técnica ayuda a las organizaciones a adaptar sus productos y servicios para capturar a los clientes en el sesgo inconsciente de la emoción. Si el payaso de la imagen de arriba se probara con esta técnica, es probable que las respuestas más comunes fueran palabras como espeluznante, aterrador o aterrador. Si te ganas la vida como artista y tus clientes potenciales te describen de esa manera, podría ser el momento de un cambio de apariencia.

Payaso normal

Después de algunos ajustes, nuestro payaso (con suerte) ahora provoca palabras como gracioso, excéntrico o tonto.

Completar oraciones

Una técnica similar a la asociación de palabras es completar oraciones . En esta técnica, un investigador de mercado le pide a un participante que observe un objeto de estímulo, como una imagen o un video, y luego le proporciona una oración orientada al atributo o componente de marca que está tratando de evaluar. En esta imagen, un investigador de mercado podría hacerles a los participantes una pregunta como: “¿Cómo terminaría la siguiente oración? La persona propietaria de esta casa probablemente sea _____”.

Mansión

La diferencia clave entre la asociación de palabras y la finalización de oraciones es una cuestión de enfoque. La asociación de palabras es general porque utiliza la primera palabra que se le ocurre a un cliente potencial. La finalización de oraciones permite al investigador señalar al participante en una dirección particular que corresponde al atributo que está intentando estudiar.

Respuesta de imagen

Cuando ves esta imagen, ¿cómo te hace sentir? Esta sencilla técnica, conocida como respuesta de imagen , es común en la investigación de mercado e implica mirar fotos. De alguna manera, es bastante similar a la asociación de palabras, pero hay una diferencia clave. La asociación de palabras recopila más que solo datos emocionales. Una prueba de asociación de palabras realizada en la misma imagen podría generar palabras como fuerte (el escalador o la roca), difícil (escalar la roca) o extenuante (el escalador está trabajando duro). Ninguno de esos descriptores es de naturaleza emocional. En respuesta a la imagen, los investigadores buscarían respuestas como inspiradas, poderosas o asombradas.

Juego de rol

Hoy, si viaja a Massachusetts, puede participar en una experiencia única para experimentar el asentamiento de Plymouth como lo hubiera sido en el siglo XVII. Todo sobre el asentamiento, incluida la ropa, el habla y la comida, es lo más auténtico posible. Los investigadores de mercado utilizan una técnica similar llamada juego de roles como una forma de observar cómo los clientes pueden usar o discutir su producto. El juego de roles, o pretender ser un personaje en un escenario específico, es muy efectivo para las empresas que intentan determinar información sobre una experiencia de servicio al cliente. Los investigadores pueden pedir a los participantes que pretendan ser un cliente enojado o un cliente feliz mientras buscan mejorar sus calificaciones de servicio al cliente.

Modelo en tercera persona

Prácticamente cualquier persona nacida en el mundo en los últimos 50 años reconocerá el personaje de Barrio Sésamo de Elmo. Una de las características definitorias de Elmo fue su patrón de habla en tercera persona. En lugar de usar “yo” o “mi”, la adorable marioneta roja solía decir, “A Elmo le gusta esto” o “Elmo hizo aquello”. Los investigadores de mercado a veces les piden a los participantes que hagan algo similar usando el tercer modelo de persona . En este modelo, se pide a los participantes que se pongan en el lugar de un individuo en particular y discutan el producto como si estuvieran describiendo cómo se sentiría otra persona al respecto.

Resumen de la lección

Las pruebas proyectivas son métodos de investigación cualitativa diseñados para llegar al corazón de por qué y cómo un cliente toma una decisión, incluso cuando el cliente no es consciente de dicha razón. Las pruebas de asociación de palabras piden a las personas que elijan una o dos palabras que describan un producto o servicio. La finalización de oraciones es similar a la asociación de palabras, pero en lugar de pedir cualquier palabra al azar, se les pide a los participantes que terminen una oración relacionada con un atributo específico.

En la asociación de imágenes , se les pide a los participantes que vean una imagen y describan cómo se sienten cuando ven la imagen. Esta prueba está diseñada para ayudar al cliente a comunicar eficazmente sus emociones. Los investigadores de mercado que deseen información sobre la experiencia del cliente pueden usar juegos de rol o pretender ser un personaje en un escenario específico. Los investigadores de mercado pueden pedir a los participantes del estudio que actúen como un cliente enojado o un rol similar. Finalmente, la prueba en tercera persona pide a los participantes que se pongan en el lugar de un determinado tipo de consumidor y discutan cómo creen que se comportaría el consumidor en esa circunstancia.

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