¿Qué es la planificación de medios? Proceso y ejemplos

Publicado el 28 mayo, 2023 por Rodrigo Ricardo

Marketing

La planificación de medios describe el proceso que utilizan los especialistas en marketing para determinar cuándo, dónde, cómo y qué contenido de medios comparten con su público objetivo. Explica el proceso completo que utilizan los especialistas en marketing para llegar a su audiencia comunicándose con ellos a través de anuncios. Por lo tanto, los especialistas en marketing utilizan la planificación de medios como una estrategia de toma de decisiones para comunicarse con su audiencia con respecto a un producto en particular. Por lo tanto, los especialistas en marketing tienen la tarea de determinar los canales correctos, la información o el contenido correcto para pasar al mercado objetivo y el momento adecuado para transmitir el mensaje para promover la efectividad y la tasa de consumo del producto.

Por ejemplo, una empresa que busca publicitar un producto para crear conciencia en el mercado debe realizar la planificación de medios mediante la participación de un planificador de medios. El planificador de medios desarrolla un plan bien estructurado para el presupuesto del anuncio. También determinan el proceso de cómo, cuándo y dónde se presentará el anuncio. Por lo tanto, el planificador desarrolla un plan que asegura que el presupuesto elaborado alcance el rango más alto posible del mercado objetivo. En general, la planificación de medios garantiza que la publicidad se realice de la manera más eficiente al crear conciencia y persuadir a los clientes para que compren los productos anunciados.

Definición de planificación de medios frente a definición de compra de medios

La definición de planificación de medios es el proceso mediante el cual una agencia de publicidad determina cómo, dónde y cuándo compartir y transmitir un mensaje particular sobre los productos y servicios de una empresa mediante publicidad. Esta estrategia tiene como objetivo aumentar el conocimiento de los productos de una empresa determinada entre el público y convencerlos de que compren los productos básicos.

Por el contrario, la definición de compra de medios es el proceso de marketing mediante el cual una entidad identifica y compra espacio publicitario en un canal para llegar a una audiencia a través de él con gastos mínimos. La compra de medios utiliza canales de marketing tradicionales y digitales para transmitir la información sobre un producto en particular. Los compradores de medios y los planificadores de medios describen la cercanía en la forma en que operan, pero tienen diferentes funciones en el mercado. Los planificadores de medios trabajan en estrecha colaboración con sus clientes, quienes muestran la dirección del público objetivo, los canales que utilizan con frecuencia y el tipo de mensaje con el que pueden conectarse fácilmente. Por lo tanto, esta información se utiliza para determinar los canales en los que comprar espacios publicitarios, lo que implica el proceso de compra de medios.

Proceso de planificación de medios

La planificación de medios se realiza en una estructura bien diseñada procedimentalmente. El procedimiento se clasifica en cinco etapas distintas que forman el proceso de planificación de medios. El proceso comprende un análisis de mercado, el establecimiento del objetivo de los medios, el establecimiento de la estrategia, la implementación de la estrategia y la evaluación y seguimiento. La aplicación de los pasos es única para cada entidad porque la audiencia y los objetivos de las entidades difieren.

Análisis de mercado

El análisis de mercado implica la investigación realizada por una empresa en relación con su público objetivo. Estudiar y analizar la audiencia permite a la entidad que tiene la intención de publicitar especificar el contenido que se anunciará a la audiencia objetivo y a los clientes en función de los canales con los que los clientes resuenan mejor. Por tanto, esto facilita llegar a los clientes estudiando los canales con los que llegar a ellos y en qué momento y cómo llegar a la audiencia, maximizando la oportunidad y haciendo que el proceso sea un éxito. La audiencia se categoriza por ingreso, ocupación, sexo, edad, etc. Realizar un análisis de mercado es importante ya que permite proyectar y presupuestar costos e identificar el canal o medio más adecuado a utilizar en el programa publicitario.

Establecimiento del objetivo de los medios

El objetivo de los medios describe la meta esperada de llevar a cabo el plan de medios. Un objetivo de medios es esencial en el proceso de planificación de medios. Impulsa toda la iniciativa y permite a una entidad saber a dónde ir y de qué desistir para asegurar la consecución del objetivo. Promueve la relevancia en la publicidad y la atracción de un público más amplio. El establecimiento de un objetivo mediático implica la determinación de una meta de alcance, circulación, frecuencia, costo y penetración.

Alcance se refiere a la cantidad de personas que ven el mensaje anunciado durante un período determinado. La circulación se aplica a los medios impresos, en los que hay copias impresas, y describe la cantidad de copias impresas producidas y distribuidas para que las personas las vean. La frecuencia describe el número promedio de veces que el mensaje aparece a las personas. El costo es básicamente el gasto incurrido y es esencial para determinar el presupuesto y el canal de medios más adecuado. El costo se determina de dos maneras; CPM y CPP. CPM es el costo por mil , mientras que CPP infiere los costos por persona. La penetración describe el número real de miembros de la audiencia objetivo que reciben el mensaje del anuncio.

Establecer la estrategia

El análisis de mercado y el objetivo de los medios permiten a una entidad saber a quién anunciar y los costos incurridos. Por tanto, la entidad puede marcar la estrategia identificando los medios a utilizar con esta información. Los diversos medios para elegir son periódicos, televisión, radio, Internet y plataformas de redes sociales como Facebook. Por lo tanto, la empresa de publicidad elige la plataforma con la mayor audiencia en función de la resonancia con la audiencia, la frecuencia con la que el mensaje llegará a la audiencia y las restricciones presupuestarias asociadas a los medios. Por lo tanto, este paso es importante ya que le permite a una entidad determinar los medios que mejor se adaptan a sus necesidades publicitarias.

Implementación

La implementación describe la forma activa de la decisión tomada en el paso de la estrategia de establecimiento. En este paso, todas las partes necesarias involucradas en el plan deben conocer sus roles para garantizar que todo salga según lo planeado. Este paso es donde entra en juego la compra de medios. La compra de medios es donde se compra espacio para publicidad en los medios seleccionados. Implica comunicarse con el proveedor de medios y conocer los términos, enviarles el anuncio y pagar la cantidad requerida para reservar espacio en función de los términos acordados, especialmente con respecto a la frecuencia con la que aparece el anuncio, según el medio.

Evaluación y Seguimiento

La evaluación y el seguimiento implican medir el éxito de todo el plan de medios. Medir el plan de medios gira en torno a determinar si la empresa cumplió con sus objetivos de medios y el éxito de la estrategia. El éxito del plan de medios también está asociado al éxito en la consecución de los objetivos de la empresa.

Ejemplos de Planificación de Medios en Publicidad

La planificación de medios en la publicidad se puede representar en un ejemplo de promoción de la glucosa. La glucosa se puede utilizar como un refuerzo de energía y, por lo tanto, tiene un mercado objetivo de jugadores de fútbol, atletas, voleibolistas, etc. Por lo tanto, la empresa contrata a un planificador de medios para publicitar y promocionar el producto en su nombre. La empresa tiene como objetivo mediático crear conciencia de marca y aumentar los ingresos. Luego, la empresa utiliza la televisión y las transmisiones en vivo por Internet como sus canales de medios para llegar a una audiencia más amplia. Luego, la estrategia se implementa comprando espacios publicitarios en programas de televisión, especialmente aquellos que transmiten juegos en vivo, para aumentar la conciencia entre las personas que participan en dichos juegos. Luego, la empresa evalúa el éxito del plan de medios para determinar si ha cumplido los objetivos del plan y de la organización.

La planificación de medios incluye los pasos de este ejemplo, mientras que el análisis de mercado incluye los pasos mencionados en el proceso de planificación de medios. Se lleva a cabo un análisis de mercado para determinar el mercado objetivo y la audiencia, la determinación del objetivo de los medios, el establecimiento de la estrategia, lo que implica seleccionar el canal de medios a utilizar, implementar la estrategia tomando medidas sobre lo que se ha planteado y evaluando el éxito de la estrategia. proyecto entero.

Beneficios de la planificación de medios

Involucrarse en la planificación de medios tiene sus beneficios para la organización. Algunos ejemplos de los beneficios derivados de la planificación de medios son:

Mantenerse al día con las tendencias. La planificación de medios ayuda a igualar el ritmo de las tendencias del mercado en constante cambio.
Mantenerse dentro de un presupuesto. La planificación de medios determina los costes incurridos en un proyecto publicitario y permite a la entidad ajustarse al presupuesto.
Conocer al público objetivo.
Determinación de los canales de comunicación a utilizar.

Resumen de la lección

La planificación de medios describe las decisiones que se toman en publicidad para entregar un mensaje con respecto a un producto o servicio en particular. Es cómo, dónde y cuándo se comparte el contenido de los medios con el público o un público objetivo para comunicarles sobre un producto o servicio en particular. La compra de medios describe la compra de espacio publicitario en un canal para comunicarse con un público objetivo a un costo mínimo. Los pasos involucrados en la planificación de medios son el análisis de mercado, el establecimiento del objetivo de los medios, el establecimiento de la estrategia, la implementación y la evaluación y seguimiento.

Establecer un objetivo de medios implica determinar una meta para el alcance, el costo, la circulación, la frecuencia y la penetración. En la planificación de medios, el alcance infiere la cantidad de personas que ven el mensaje anunciado durante un período determinado. El costo es el gasto incurrido y se mide en CPM y CPP, donde CPM es el costo por mil y CPP es el costo por persona. La circulación describe el número de copias producidas y distribuidas. La frecuencia se refiere al número promedio de veces que las personas ven el mensaje. La penetración describe la cantidad de personas del público objetivo que reciben el mensaje publicitario.