Influencias en las decisiones de compra de los consumidores: culturas, valores y más

Influencias externas y decisiones de compra

¿Cómo afecta quiénes somos lo que compramos y cómo lo compramos? ¿Cómo decidimos la ropa que elegimos usar? ¿Qué pasa con la comida que comemos? A menudo, nuestro entorno dicta muchas de estas decisiones. De hecho, todas nuestras decisiones como consumidores se ven afectadas hasta cierto punto por lo que nos rodea: nuestra cultura, valores y clase social, junto con las personas con las que nos asociamos y aquellos a quienes admiramos. Todas las cosas que acabo de enumerar se consideran influencias externas en nuestras decisiones de compra.

Digamos, por ejemplo, que es un entusiasta del fitness que vive en Manhattan Beach, California. ¿Cómo impactan las influencias externas que acabamos de mencionar en sus decisiones de compra? Por un lado, vive en un área donde comer bien y hacer ejercicio son más populares. La cultura local promueve un estilo de vida saludable similar al suyo, por lo que cuando compra alimentos, la comida saludable de especialidad que requiere su dieta probablemente esté más disponible.

Debido a que valora el trabajo duro y la actividad, disfruta todo el tiempo que pasa haciendo ejercicio y con gusto pagará más de $ 150 por una serie de clases de yoga. Tu clase social también te permite tener los medios para comprar las clases.

Cuando te presentas al yoga, ves a algunos de tus buenos amigos allí. La mayoría de ellos son yoguis incondicionales, y sabes que todos usan atuendos de Lululemon en clase. ¡Chico, estás aliviado de que estés usando Lululemon también! Su grupo de referencia ha influido en el tipo de ropa que usa cuando hace ejercicio.

Por último, cuando intentas elegir una esterilla de yoga, le preguntas a tu amigo Dave, porque siempre parece estar al tanto del mejor equipo de entrenamiento nuevo. Dave es un líder de opinión para ti y terminas comprando el tapete que él recomienda.

La cultura, los valores, la clase social, los grupos de referencia y los líderes de opinión han influido en sus decisiones de compra de alimentos y ropa deportiva. Echemos un vistazo más de cerca a cada influencia y cómo tiene un impacto.

Usar la misma marca de ropa que los de tu clase de yoga revela la influencia del grupo de referencia.

Cultura y valores

La cultura es, con mucho, la más generalizada de estas influencias externas. De hecho, es un desafío incluso definir qué es exactamente la cultura debido a su prevalencia en nuestras vidas. Una definición que puedo ofrecer es considerar la cultura más como un conjunto de límites o normas individuales. Adquirimos estos límites a lo largo de nuestras vidas, desde el nacimiento. Cuando reaccionamos a cualquier situación de una manera que ‘se siente bien’, estamos dentro de estos límites y actuamos de acuerdo con nuestra cultura.

Entonces, ¿cómo afecta la cultura a las decisiones de los consumidores? Comparemos Manhattan Beach con un lugar en Dakota del Norte.

Pierre’s es el nombre de una tienda de alimentos naturales en Manhattan Beach. La tienda se enorgullece de ser no solo el lugar más hermoso para comprar comestibles, sino también el destino preferido de alimentos saludables, vitaminas y suplementos. La tienda vende verduras cosechadas ese día y muchos alimentos especiales, como artículos sin gluten. Si bien es un hermoso lugar para comprar, también es bastante caro, pero a los que viven en el área les encanta comprar en Pierre’s y creen que es el mejor lugar para todas sus necesidades de comestibles.

Mientras tanto, en el medio de Dakota del Norte, hay un mercado que también es muy popular llamado Bill’s. Puede cambiar sus llantas en Bill’s mientras compra algunos perros calientes, hamburguesas, bollos y todas las demás necesidades para una próxima comida al aire libre en el patio trasero. A quienes viven en el área les encanta comprar en Bill’s y piensan que es el mejor lugar para todas sus necesidades de comestibles.

¿Cómo podrían estos dos lugares ser tan monumentalmente diferentes y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de comestibles de sus consumidores locales? Cultura. La cultura en Manhattan Beach le da más importancia a la frescura y calidad de sus alimentos. No les importa comprar con más frecuencia y en cantidades más pequeñas si creen que eso significa que sus productos son más frescos. Tampoco les importa desembolsar los fondos adicionales para pagar la tarifa sin gluten. En Dakota del Norte (así como en muchos otros lugares de Estados Unidos), los compradores dan más importancia a la comodidad y al precio en general. No quiere decir que no quieran alimentos frescos o de alta calidad, pero en general, están más preocupados por la comodidad y el precio.

Pasando a nuestra próxima influencia externa, el valor, incluso podría decir que nuestros hipotéticos compradores de Pierre valoran la frescura y la calidad, mientras que los compradores de Bill valoran la conveniencia y el precio, y cada grupo requiere un formato de tienda diferente y una oferta de productos para cumplir con los patrones de compra asociados. con estos valores.

Entonces, ¿qué son exactamente los valores? Una vez más, como la cultura, no es algo que se pueda definir fácilmente. Pero, en general, los valores son creencias que se mantienen estrechamente relacionadas con la cultura sobre lo que es aceptable y deseable. Dada la definición, como puedes imaginar, los valores tocan casi todos los aspectos de nuestras vidas. En nuestro ejemplo de entusiasta del ejercicio, el trabajo duro fue uno de los valores fundamentales. El equilibrio entre el trabajo y la vida personal, el individualismo y cómo ve el medio ambiente también se consideran valores. Los valores también abarcan nuestras opiniones morales y religiosas.

Clase social

La clase social también influye en nuestras decisiones de compra. La mayoría de las veces, cuando escuchas la clase social , probablemente la asocias inmediatamente con los niveles de ingresos. Si bien esto es una gran parte de lo que constituye la clase social, también incluye su nivel de educación y ocupación. En conjunto, la clase social es donde te encuentras en la sociedad en comparación con otros en función de la educación, los ingresos y la ocupación.

Volviendo a nuestro ejemplo de apertura, digamos que no solo eres un entusiasta del ejercicio por pasatiempo, eres un médico de oficio. Ha dedicado muchos años a su educación y le apasiona lo que hace para ganarse la vida. Como médico, gana un salario decente que lo coloca en la clase alta. Debido a su educación, ocupación e ingresos, sus decisiones de compra son diferentes a las de alguien de otra clase social. Debido a que ha pasado tanto tiempo educándose sobre la importancia de lo que pone en su cuerpo, puede hacer todas sus compras en Pierre’s.

Su hermano Bob de Dakota del Norte también es un entusiasta del fitness, pero tomó un camino diferente. En lugar de ir a la escuela de medicina, se convirtió en entrenador personal certificado. Si bien ambos comparten la misma pasión por la salud y el fitness, su nivel de ingresos dicta un nivel diferente de poder adquisitivo. Cuando compra comestibles en Bill’s, compra productos orgánicos cuando puede (pero no siempre), obtiene los suministros de limpieza más rentables y compra champú y jabón convencionales. Si bien le encantaría comprar en un lugar como el de Pierre y optar por productos orgánicos y naturales, simplemente no está en su presupuesto.

Grupos de referencia y líderes de opinión

Volviendo a nuestra clase de yoga, veamos cómo los grupos de referencia y Dave (el líder de opinión) afectaron sus decisiones de compra. Los grupos de referencia son grupos que se utilizan para influir en nuestro comportamiento en una situación determinada. Todos somos miembros de varios grupos de referencia y los llamamos en función de la situación actual. La influencia de un grupo de referencia en nuestro comportamiento se basa en varios factores, uno de los más importantes es la visibilidad del elemento para los demás miembros del grupo. En nuestro ejemplo, todos los miembros de nuestro grupo de referencia pueden ver qué marca de ropa estamos usando, por lo que este factor contribuye mucho a nuestra decisión de compra de ropa deportiva. Las vitaminas que tomamos probablemente no sean vistas por muchos miembros de este grupo, por lo que no sentimos tanta presión al comprar para elegir un determinado tipo o marca.

Otros factores que influyen en las decisiones de compra incluyen:

• La necesidad del artículo. Cuanto más un elemento es una necesidad en lugar de un elemento superfluo, menos impacto tiene la influencia del grupo.
• La relevancia del producto. Las compras que no se relacionan con el grupo de referencia no están necesariamente influenciadas por ellos.
• El nivel de compromiso que siente la persona con el grupo de referencia. Si no eres un miembro incondicional de este grupo de yoga, probablemente no estés tan preocupado por lo que llevas puesto en clase.
• El nivel de confianza que tiene al comprar el artículo. Si no está seguro, es más fácil ceder ante el grupo.

Para nuestra última influencia externa, veamos a los líderes de opinión y cómo afectan las decisiones de compra de los consumidores. Los líderes de opinión son personas que buscan continuamente información específica de productos y marcas y, a menudo, comparten esa información con otros. Son más conocidos por su participación duradera con un producto específico (o participación a largo plazo) y un mayor conocimiento y experiencia sobre un determinado producto o categoría de producto.

¿Tienes un amigo que parece que siempre ha probado las cosas más nuevas antes de que hayas oído hablar de ellas y siempre tiene excelentes recomendaciones? Son un líder de opinión para ti en esa categoría. Son como Dave, quien pudo dar consejos sobre colchonetas de yoga debido a su constante participación en la categoría de equipos de yoga.

Resumen de la lección

Las influencias externas están a nuestro alrededor: nuestra cultura, valores, clase social, grupos de referencia y líderes de opinión moldean nuestras decisiones como consumidores.

• La cultura nos está impactando desde el momento en que nacemos y nos brinda un conjunto de límites o normas para guiar nuestras decisiones de compra.
• Los valores son aquello en lo que damos importancia e influenciamos los tipos de productos que compramos en innumerables situaciones.
• La clase social es donde nos encontramos en la sociedad en comparación con otros basados ​​en ingresos, educación y ocupación. Mientras que la educación y la ocupación influyen en nuestros deseos de compra, los ingresos determinan nuestro poder adquisitivo real.
• Los grupos de referencia guían nuestras decisiones de consumo y nos ayudan a decidir las compras adecuadas, especialmente cuando lo que estamos comprando será visible para otros en el grupo.
• Por último, los líderes de opinión tienen una participación duradera con una categoría de producto y dan consejos que moldean nuestras decisiones de compra.

Resultado de aprendizaje

Después de ver esta lección, podrá explicar qué influencias tienen la cultura, los valores, la clase social, los grupos de referencia y los líderes de opinión en las decisiones de compra de los consumidores.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador