Heurísticas
Rápido, recuerda la última compra que hiciste. ¿Qué te impulsó a comprarlo? ¿Fue una necesidad o un deseo? ¿Cuánto tiempo estuvo en la tienda considerando una marca sobre otra? ¿Pensó en un recuerdo positivo o un producto o un comercial divertido que vio?
Fuiste víctima de la heurística. Espera, antes de que te alarmes, eso no es malo. Es simplemente el resultado de cómo funciona nuestro cerebro y es una herramienta que los expertos en marketing pueden utilizar para influir en las decisiones de compra.
Una heurística es la forma en que abordamos la solución de un problema o la toma de decisiones de manera rápida y eficiente. Es como tomar un atajo en un largo viaje. Estás intentando llegar a tu ubicación de forma sencilla y eficaz. Las heurísticas nos ayudan a acelerar las decisiones que van desde qué ponernos por la mañana hasta qué marca de pasta de dientes comprar. La heurística nos permite acortar el tiempo que nos lleva tomar una decisión y nos mantiene avanzando, sin permanecer en un estado constante de pensar en una decisión o luchar por determinar nuestra próxima acción.
Inconscientemente, usamos heurísticas todo el tiempo. Piense en toda la información del mundo, sin embargo, nuestros cerebros solo pueden manejar una cierta cantidad de esa información a la vez. Si estaba comprando un automóvil, posiblemente no podría inspeccionar o investigar cada marca y modelo antes de tomar una decisión de compra. Ahí es donde la heurística interviene y salva el día. Ese atajo mental le permite pensar rápidamente en las opciones y llegar a una solución.
Como seres humanos, a menudo tomamos decisiones basadas en modelos heurísticos en lugar de lógica estricta. La heurística permite experiencias pasadas, conjeturas fundamentadas, intuición y sentido común. También tienen en cuenta factores psicológicos, sociales y emocionales. Después de todo, somos humanos. A menudo, una decisión basada en una lógica estricta requeriría un proceso exhaustivo de investigación y aprendizaje y procesamiento e investigación nuevamente. Con la heurística, podemos llegar rápidamente a una decisión lo suficientemente buena, sin empantanarnos.
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Modelos heurísticos
La heurística se presenta de muchas formas, incluidas varias teorías populares.
1. Disponibilidad
Esto ocurre cuando las personas toman decisiones basadas en información fácil de recordar o de fácil acceso, como algo que sucedió recientemente.
Los especialistas en marketing hacen uso de la heurística de disponibilidad todos los días, con anuncios repetidos en televisión y redes sociales. Si te bombardean con una marca, es más probable que la recuerdes en el momento de la compra.
2. Representatividad
La representatividad nos ayuda a formular una decisión basada en comparar una situación actual con un ejemplo representativo. Si vemos la televisión y vemos a un caballero afable bebiendo cierto tipo de bebida en un bar, rodeado de un entorno lujoso y mujeres hermosas, relacionamos esa marca de bebida con un estilo de vida de clase alta.
Los especialistas en marketing utilizan la representatividad para convencernos de que los objetos o productos son representativos de una idea o concepto que podamos tener. Por ejemplo, el hombre afable que bebe cierta bebida con todas las mujeres nos lleva a creer que al beber esa bebida es más probable que seamos afables e interesantes. Ciertamente, no siempre es así.
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3. Sustitución de atributos
La sustitución de atributos ocurre cuando busca una respuesta a una pregunta difícil y, en cambio, la sustituye por una pregunta que es más fácil de responder. Por ejemplo, en lugar de preguntar «¿Qué marca de computadora es mejor para mí?», Lo que requeriría una comprensión detallada de los distintos componentes, podría preguntar «¿Qué marca me gusta más?».
Los especialistas en marketing a menudo confían en comunicar nuestras emociones o liderar con los beneficios de un producto o servicio cuando explicar todo en detalle sería demasiado complicado, como los componentes detallados de una computadora portátil. En cambio, pueden hablarnos sobre lo rápido que es una computadora o cómo una computadora portátil determinada sería una gran opción para un niño que se va a la universidad.
4. Fondeo
¿Con qué frecuencia toma una decisión basada en la primera información que recibe? Así es como funciona el anclaje . Si estamos haciendo planes para el almuerzo y usted sugiere un lugar y mi primer comentario es, ‘¡Oh, ese lugar es caro!’ probablemente lo usará como un ancla para tomar decisiones futuras sobre comer allí.
Para los especialistas en marketing, el anclaje se ve con mayor frecuencia en los precios con descuento. Si la computadora de nuestro último ejemplo cuesta $ 1,000, pero esta semana está rebajada a $ 600, el consumidor basa el valor del producto en el precio original. El anclaje también se puede ver en la percepción y nuestra experiencia con una marca en particular.
5. Familiaridad
La familiaridad , como heurística, se basa básicamente en nuestra comprensión de experiencias o circunstancias anteriores, y que esas circunstancias se pueden aplicar a una situación actual.
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Los especialistas en marketing quieren generar confianza y lealtad en su marca. La familiaridad ayuda a lograr eso a través de cambios muy leves en el empaque o un logotipo, o manteniendo un producto similar a lo largo de los años.
6. Afecto
Piense en una de sus marcas favoritas. Por qué te gusta? ¿Te hace sentir bien contigo mismo? ¿Proyecta la marca una imagen positiva? Eso es afecto heurístico. Las marcas utilizan la heurística del afecto al entrenarnos para pensar positivamente sobre su producto a través de un comercial o anuncio divertido o conmovedor. Si respondemos favorablemente a un anuncio, es más probable que compremos su producto.
Los especialistas en marketing manipulan nuestro afecto todos los días mediante el uso de anuncios divertidos o inteligentes para que nos sintamos bien con una marca o producto.
Resumen de la lección
Las heurísticas , o atajos mentales que utilizamos para ayudarnos a tomar decisiones, se utilizan con frecuencia en marketing para influir en nuestros comportamientos de compra y toma de decisiones. Los modelos heurísticos que utilizan los especialistas en marketing incluyen los siguientes:
- Disponibilidad , que ocurre cuando las personas toman decisiones basadas en información fácil de recordar o de fácil acceso.
- Representatividad , que nos ayuda a formular una decisión basada en comparar una situación actual con un ejemplo representativo.
- Sustitución de atributos , que ocurre cuando busca una respuesta a una pregunta difícil y la sustituye por una pregunta más fácil de responder.
- Anclaje , que implica tomar una decisión basada en la primera información que recibe
- Familiaridad , que se basa en nuestra comprensión de experiencias o circunstancias anteriores.
- Afectar o por qué nos gusta una determinada marca o producto
Al utilizar estas herramientas subconscientes, nosotros, como consumidores, podemos tomar decisiones rápidamente sin seguir una secuencia lógica de pasos, y los especialistas en marketing pueden adaptar mejor su mensaje para impactar nuestros sentimientos y pensamientos sobre un producto.
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