Posicionamiento de productos y diferenciación de mercado: Definición y ejemplo

¿Qué es el posicionamiento del producto?

El posicionamiento del producto es el lugar donde un producto encaja en el mercado en función de sus características únicas y su ventaja competitiva sobre los productos de la competencia. Es clave para la estrategia de marketing ya que analiza las necesidades y deseos del mercado objetivo. Además del producto en sí, el posicionamiento del producto también tiene que ver con la impresión que los consumidores tienen sobre el producto.

¿Qué es la diferenciación de mercado?

La diferenciación de mercado, también conocida como diferenciación de producto, es una estrategia de marketing utilizada para separar un producto de su competencia. Identifica las características únicas del producto y al mismo tiempo muestra qué tiene de mejor en comparación con los productos de la competencia. Una diferenciación exitosa en el mercado puede crear una ventaja competitiva para la empresa y conocimiento de la marca del producto.

Hay tres tipos de diferenciación de mercado:

• Diferenciación vertical: este tipo de diferenciación de mercado la realizan los clientes al clasificar sus opciones según un determinado factor mensurable. Una vez realizada la clasificación, el cliente elegirá el que esté más alto en su lista. Por ejemplo, al elegir en qué restaurante comer, un consumidor podría estar especialmente preocupado por el precio que cobra por una hamburguesa. Clasificarán cada restaurante según el precio de una hamburguesa en cada ubicación. Después de haber clasificado cada restaurante, elegirán ir al que está en la parte superior de su lista: el que tiene la hamburguesa más barata.
• Diferenciación horizontal: este tipo de diferenciación de mercado la realizan los clientes cuando eligen entre sus opciones en función de sus preferencias personales, en lugar de un factor mensurable. Por ejemplo, un consumidor en un puesto de helados puede elegir entre cereza, uva y frambuesa azul. Dado que las opciones cuestan lo mismo y, por lo demás, son el mismo producto, la elección del sabor es completamente subjetiva y depende de las preferencias de los consumidores.
• Diferenciación mixta: este tipo de diferenciación de mercado la realizan los clientes al elegir un producto basándose tanto en factores mensurables como en preferencias personales. Esto suele ocurrir con compras más grandes, como un vehículo. Algunos factores mensurables que el consumidor puede considerar incluyen el consumo de combustible, las características de seguridad y las millas actuales del automóvil. Sin embargo, el consumidor también puede tener preferencia por los coches negros sobre cualquier otro color, así como por Ford sobre Chevy. Cada consumidor clasificará los factores medibles de manera diferente y tendrá diferentes preferencias personales, por lo que el peso de cada factor será determinado por cada cliente individual.

Estrategias de posicionamiento de productos

Las estrategias de posicionamiento de productos deben incluir conocer al cliente ideal, realizar investigaciones de mercado e industria y evaluar el producto en detalle. A continuación se detallan varios factores que afectarán la posición de un producto:

• Precio: se pueden comunicar muchas cosas sobre un producto a través del precio. Si es el precio más bajo entre los competidores, también podría percibirse como calidad barata. Si es el más alto, podría percibirse como la mejor calidad y lo mejor para el propósito del producto. El producto situado en el medio puede percibirse como de calidad media y con una vida útil media.
• Calidad – la calidad del producto ayudará en el posicionamiento; un producto de calidad barato probablemente también tenga un precio barato y generará las mismas percepciones que las anteriores. Sin embargo, un producto de alta calidad podría ayudar a posicionarlo como un artículo de lujo dentro de la industria, como una hielera Yeti.
• Uso: el producto debe asociarse a un uso específico.
• Sistemas de soporte: el servicio al cliente asociado con un producto también afectará el posicionamiento del producto.
• Ubicación: el lugar donde se vende el producto afectará la percepción que el consumidor tenga del mismo. Una caña de pescar vendida en Walmart crea una percepción diferente a la que se vende en Bass Pro Shop.

Mapeo perceptual

Se utiliza un mapa de percepción para demostrar la percepción que el consumidor tiene de las marcas. El uso de este mapa ayuda a una empresa a reconocer la percepción de su marca en relación con la competencia. El mapa suele utilizar dos factores, de la lista anterior, uno para trazar a los competidores de la industria. Por ejemplo, la industria del automóvil podría clasificarse según el precio y la calidad. Estos dos factores crean cuatro cuadrantes en los que cada empresa puede aterrizar. Observar la situación de otras empresas en relación con la suya ayudará a la empresa a identificar oportunidades.

Reposicionamiento del producto

El reposicionamiento de productos es cuando una empresa busca cambiar su imagen y percepción dentro del mercado. El reposicionamiento suele realizarse para mejorar la demanda de un producto en particular. Dado que el producto ya existe, la empresa debe evaluar la posición actual del producto, identificar en qué posición le gustaría estar y tomar medidas para realizar la transición. Esto puede implicar cambiar el producto en sí o su precio, pero lo más frecuente es que el reposicionamiento se produzca comercializando el producto desde una nueva perspectiva.

Antes de decidir reposicionar un producto o marca, la empresa debe asegurarse de que su marketing esté alineado con su nueva estrategia de posicionamiento. Las ventas, la tecnología, los sistemas de soporte y las políticas también deben alinearse con la nueva estrategia.

Ejemplo de posicionamiento de producto en marketing

En el siguiente mapa conceptual se ilustra un ejemplo de posicionamiento de producto.

Un widget se encuentra actualmente en el punto A, donde tiene una calidad bastante alta en comparación con sus competidores, pero más barato. Si la empresa está satisfecha con este posicionamiento, se inclinará hacia él y enfatizará lo bajo que es el precio por lo bueno que es el producto. Sin embargo, si quieren reposicionarse de A a B, la empresa debe reposicionarse a través del marketing. Tendrá que dejar de centrarse en el precio y centrarse en lo bueno que es el producto y en el valor del producto por el precio.

Importancia del posicionamiento del producto en marketing

El posicionamiento del producto es un aspecto valioso para comercializar con éxito un producto. Cuando se hace correctamente, el producto generará una mayor lealtad a la marca. Como resultado, el producto podrá sobrevivir a un precio más alto. Con la preferencia por el producto y una mayor participación de mercado, el producto puede convertirse en una fuente de ingresos y producir un flujo constante de ingresos para la empresa.

Resumen de la lección

El posicionamiento del producto es un proceso que influye en la percepción que los consumidores potenciales tienen de un producto. La diferenciación de mercado, o diferenciación de producto, es cuando una empresa utiliza una estrategia para mostrar por qué las características de su producto son superiores a las de la competencia. Un mapa perceptual es una forma gráfica de representar dos o más dimensiones o variables que están representadas en la mente de los consumidores. Esto ayuda a una empresa a identificar dónde se encuentra su producto en relación con los productos de la competencia. Dependiendo de dónde se encuentre la empresa en la matriz, es posible que desee reposicionarse, que es cuando una empresa quiere alterar las percepciones de los consumidores sobre un bien o una marca. Iniciaría el proceso de reposicionamiento identificando características clave que sean importantes para el mercado objetivo.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador