Estrategia global de Nike
El título de esta lección por sí solo probablemente trae a la mente imágenes de anuncios y productos del propietario de ese eslogan: Nike, una de las marcas más populares y reconocidas del mundo.
Nike no solo tiene éxito en la comercialización de sus productos en los Estados Unidos, sino que se ha convertido en una empresa verdaderamente internacional gracias a su enfoque de las estrategias de marketing global. La estrategia de marketing global , según Oxford University Press, es «marketing a escala mundial» que toma nota de las diferencias, similitudes y oportunidades para alcanzar los objetivos globales. O, simplemente, está creando una estrategia que se adapte al mercado al que está tratando de llegar, incorporando las normas geográficas, culturales y sociales de esa región. Lo que funciona para un mercado puede no funcionar para otro. El marketing global ayuda a crear una estrategia para un producto similar en un mercado diferente.
La estrategia comercial y de marketing de Nike, tanto en el país como en el extranjero, los ayuda a mantenerlos a la vanguardia de su industria de calzado y ropa deportiva. Nike tiene éxito en el marketing global porque comprende los mercados mundiales y cómo llegar a cada audiencia con un enfoque personalizado que funciona para diferentes idiomas, culturas, costumbres, necesidades y diferencias.
Nike es una de las empresas más exitosas del mundo, tanto desde el punto de vista de ventas como en sus iniciativas de marketing. Estas son algunas de las formas en que Nike logra el éxito al llegar a audiencias variadas con el mensaje correcto.
Publicidad emocional
Desde sus inicios con el eslogan ahora reconocido mundialmente, ‘Just do it’, Nike ha tenido éxito en el marketing transfronterizo mediante el uso de publicidad emocional y de marca . En lugar de vender un producto directamente, Nike ha logrado construir una estrategia que apela a las aspiraciones o emociones de un cliente para construir un apego a una marca, en lugar de vender el producto únicamente por el bien del producto.
Estrategias de Marketing para PYMES: Competir sin Grandes Presupuestos
Nike se basa habitualmente en las emociones de actividad, heroísmo, éxito, logro y triunfo para atraer a los clientes, una estrategia que ha tenido éxito independientemente del mercado. Algunas de las tácticas emocionales de marca de Nike han incluido anuncios con frases como «Anticipa la grandeza» o «Tu único límite eres tú».
Apelar a las emociones y los deseos humanos básicos no conoce fronteras. Es una estrategia que funciona tan bien en Europa o Asia como en Estados Unidos.
NikeID
Una de las estrategias más exitosas de Nike que ha eclipsado las fronteras del país y la cultura es la introducción de NikeID, que permite a los compradores personalizar productos que se alinean con sus propios estilos y preferencias culturales. Por ejemplo, un consumidor puede elegir diferentes colores, combinaciones de colores, patrones y cordones, además de poder personalizar un zapato para sus deportes regionales favoritos. Aunque Nike ofrece un complemento completo de calzado deportivo listo para comprar en los estantes de las tiendas, reconocieron que los consumidores tienen gustos y preferencias individuales, particularmente consumidores en otros países con diferentes diferencias culturales y sociales.
Atletas y patrocinios
Nike ha desarrollado gran parte de su marketing y publicidad con la ayuda de atletas superestrellas y patrocinios deportivos. Al seleccionar patrocinios internacionales y destacar a los atletas internacionales, la compañía ha podido generar un interés global más amplio en su marca y poner su nombre y logotipo a la vanguardia de los eventos deportivos mundiales.
Por ejemplo, Nike se ha asociado con el club de fútbol inglés Manchester United no solo para penetrar en el mercado europeo, sino también para llegar a consumidores de todos los mercados interesados en el fútbol, conocido fuera de Estados Unidos como «fútbol». Patrocinar un equipo atlético o un evento como la Copa Mundial de fútbol, o utilizar una superestrella reconocida internacionalmente como Cristiano Ronaldo o Rory McIlroy, ha ayudado a Nike a ganar terreno en otros países donde diferentes deportes y atletas ocupan un lugar central.
Fracasos de tecnología y marketing
No hay duda de que vivimos en un mundo cada vez más tecnológico, y Nike se ha destacado por llegar a diversas audiencias con un mensaje culturalmente apropiado. En particular, Nike utiliza canales de redes sociales individualizados y personalizados para apoyar varios deportes que son populares en un país en particular. Por ejemplo, Nike alberga una cuenta de redes sociales dedicada para los fanáticos y atletas del deporte del cricket y también usa los idiomas y dialectos apropiados no solo en sus productos, como una camisa que dice ‘España’ en ella, sino en sus sitios web y otros plataformas en línea. Por ejemplo, Nike tiene un sitio web que se muestra completamente en español.
Es difícil encontrar muchas fallas en las estrategias de marketing global de Nike porque hacen casi todo bien. Sin embargo, ha habido algunos casos de fallas de marketing en Nike. En 2011 , Nike se embarcó en otra sociedad de superestrella con el doble amputado y corredor Oscar Pistorius, invirtiendo millones en campañas de marketing global y anuncios que presentaban al atleta en los bloques de salida con la frase «Soy la bala en la recámara». Poco después de la publicación del anuncio, Pistorius fue acusado del asesinato de su novia, Reeva Steenkamp, y Nike se vio obligada a suspender todos los anuncios y su relación con el atleta caído. Le costó a la empresa millones de dólares. Asociarse con la superestrella equivocada, incluso una que se considere un poco controvertida o provocativa, puede ser un fracaso de marketing que ninguna empresa desea.
Además, no tener una comprensión sólida de las preferencias y expectativas culturales puede obstaculizar los esfuerzos de marketing. Tomemos, por ejemplo, el impulso de Nike para alentar a más personas en China a comenzar a correr y trotar. Estas no han sido tradicionalmente actividades populares en esa cultura, y los clubes de salud y gimnasios se consideran actividades solo para los ricos. La actividad de correr generalmente solo se introduce en un entorno escolar en forma de clases de educación física forzada. Por lo general, tampoco es una actividad de ocio, ya que muchas de las bases de la población de China están ubicadas en áreas muy contaminadas.
Resumen de la lección
La estrategia de marketing global es una forma de vender un producto o servicio a una audiencia internacional, teniendo en cuenta las normas y preferencias culturales y sociales. Nike ha logrado a lo largo de los años presentar sus productos de una manera que resuena con una audiencia sin importar dónde se encuentren. Algunas de las mejores tácticas de Nike incluyen el marketing emocional, NikeID, la incorporación de tecnología y la construcción de relaciones con equipos deportivos y atletas globales. Si bien las fallas de marketing de Nike han sido mínimas, alinearse con el atleta equivocado o no comprender las costumbres locales puede crear una división en los mensajes.
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