Uso de canales móviles en marketing eficaz

Conviértete en un comercializador móvil

Cada año, los consumidores se vuelven más dependientes de las experiencias móviles para navegar, comprar, jugar y trabajar. Independientemente de los dispositivos hacia los que se dirijan los consumidores, los especialistas en marketing deben estar presentes con sus campañas en esos entornos. A medida que los dispositivos móviles continúan explotando como plataforma, los especialistas en marketing están acudiendo en masa para llevar las campañas a los dispositivos móviles, pero existen desafíos para resolver que las campañas de escritorio no tienen. ¿Qué deben hacer los especialistas en marketing?

¿Cómo funciona el marketing en Internet?

El marketing en Internet es conocido en gran parte por su capacidad para centrarse en la respuesta directa. Es una estrategia de marketing que tiene el objetivo de una respuesta inmediata y rastreable por parte de los consumidores, generalmente en forma de conversión.

El marketing en Internet en un entorno de escritorio estándar realiza un seguimiento de las conversiones mediante el uso de cookies: píxeles que se colocan en el navegador de un usuario cuando se les muestra un anuncio (una impresión) o cuando hacen clic en ellos (un clic) y se activan cuando un usuario vuelve a una página para completar una conversión (la venta) dentro de un período de tiempo específico (un período de atribución).

Los especialistas en marketing valoran estas conversiones de manera diferente, y algunos otorgan más valor a una conversión impulsada por un clic (ya que requiere una acción del usuario) que a una impresión (ya que no requiere una acción del usuario).

Desafíos de conversión en dispositivos móviles

El panorama del marketing móvil es muy diferente al del escritorio, en parte porque la mayor parte del inventario de anuncios es inventario en la aplicación, que no permite el uso de cookies. El inventario en la aplicación es cualquier publicidad que se ejecute dentro de un entorno de aplicación móvil: por ejemplo, aplicaciones de juegos, correo electrónico y video. Cuando se descargan estas aplicaciones, los usuarios aceptan los términos y condiciones para permitir que las aplicaciones rastreen y les proporcionen publicidad (conocidos como kits de desarrollo de software o SDK), que reemplazan el rastreo de cookies.

El principal problema con el seguimiento a través de los SDK es que las conversiones solo se registran cuando un usuario hace clic en un anuncio y convierte inmediatamente, dentro de la misma sesión de navegación. Este tipo de conversiones son bastante raras en la publicidad, por lo que cuando llega el momento de informar sobre ellas, los resultados no parecen tan positivos como en las computadoras de escritorio.

Los especialistas en marketing pueden abordar esto de varias maneras. Una opción es comprar principalmente inventario web móvil, que puede realizar un seguimiento de las conversiones de una manera más estándar. Este inventario tiende a ser más pequeño y menos visible, pero combate los desafíos de conversión. Otra opción es que los especialistas en marketing ajusten sus cálculos de medición para inflar las conversiones móviles en los informes en función de las conversiones de clic que hayan visto en el escritorio (la transparencia con los clientes al hacer esto es clave, sin embargo).

Por último, también es una opción ejecutar publicidad móvil principalmente para tácticas que no son una respuesta directa y están más enfocadas en el conocimiento de la marca. De esa manera, es menos probable que un cliente responsabilice a un especialista en marketing por las bajas tasas de conversión en un entorno que tiene tanta dificultad para rastrearlas con precisión.

Desafíos de rendimiento en dispositivos móviles

Otro reto vendedores se enfrentan con el inventario móvil es que los clics y la tasa de clics a las impresiones, o el porcentaje de clics , aspecto inflado en comparación con la publicidad de escritorio. Las tasas de clics en dispositivos móviles son casi siempre más altas que en las computadoras de escritorio, en gran parte porque es mucho más fácil para un usuario hacer clic accidentalmente en un anuncio móvil con los dedos cuando navega que para un usuario de escritorio hacer clic accidentalmente en un banner. Debido a esto y al pequeño tamaño de los banners móviles (lo que los hace más difíciles de ver), el inventario móvil en general tiende a ser significativamente menos costoso que la publicidad de escritorio.

Siempre que los especialistas en marketing establezcan las expectativas de los clientes de que las tasas de clics móviles deben tomarse a la ligera, el inventario móvil puede ser un recurso excelente y rentable para llegar a los consumidores en un entorno que se está volviendo cada vez más común para ellos.

Tácticas móviles valiosas

Teniendo en cuenta los desafíos de la medición en un entorno móvil, hay muchas tácticas interesantes que los especialistas en marketing pueden emplear en dispositivos móviles y que a menudo son más desafiantes en computadoras de escritorio.

La publicidad de ubicación geográfica aprovecha la configuración de GPS de un dispositivo móvil para ofrecer publicidad a los usuarios cuando se encuentran dentro de una cierta proximidad a una tienda u otra ubicación. Por ejemplo, una tienda de mascotas en un centro comercial local podría usar este servicio para orientar a los clientes con un anuncio 2 por 1 sobre comida para perros cuando se encuentran a una milla de la tienda de mascotas.

Los intersticiales se refieren a anuncios que se publican entre cargas de páginas de sitios o aplicaciones. Los intersticiales se utilizan hoy en día en entornos de escritorio, pero se están volviendo menos populares debido a la naturaleza intrusiva de su visualización (por ejemplo, mostrar un anuncio antes de que un usuario pueda hacer clic en la siguiente diapositiva de una presentación de diapositivas de fotos). Sin embargo, son mucho más comunes en los dispositivos móviles, especialmente porque la publicidad móvil tiende a ser de tamaño bastante pequeño.

Los intersticiales son inventarios altamente interrumpidos que aseguran que un usuario vea el anuncio antes de que pueda pasar al siguiente nivel de un juego que está jugando. Estos anuncios tienden a tener tasas de clics muy altas y tasas de conversión más fuertes que otros tamaños.

Finalmente, el video móvil es una táctica que se sabe que es bastante efectiva para generar conversiones e interacciones, como clics y vistas del video completo (finalizaciones de video). Este inventario, que normalmente se ejecuta antes o durante el contenido de vídeo editorial que está viendo un usuario, es muy premium y puede resultar muy caro. Sin embargo, al igual que los anuncios intersticiales, es disruptivo y también aprovecha una actividad común en los teléfonos: la visualización de videos.

Resumen de la lección

El marketing móvil es una estrategia importante para cualquier campaña de marketing moderna, pero es importante tener en cuenta los desafíos asociados con el seguimiento de las conversiones en la aplicación y el rendimiento de la tasa de clics en el inventario móvil al planificar cualquier campaña.

Sin embargo, a pesar de los problemas de medición, el inventario móvil tiene algunas capacidades únicas que son muy beneficiosas para los clientes, incluida la publicidad de ubicación geográfica , los intersticiales móviles y los videos móviles . Siempre que los especialistas en marketing tengan claros los problemas potenciales, el marketing móvil puede ser un lugar valioso para que los clientes formen parte de una rica estrategia dirigida a los consumidores dondequiera que se encuentren.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador