Investigación de mercado interna
Hewlett-Packard es una empresa multinacional que ofrece una variedad de productos digitales para la oficina y el hogar, como computadoras, impresoras, escáneres, cámaras, estaciones de trabajo y calculadoras para empresas y escuelas. HP anunció recientemente que ahora se están enfocando en los consumidores que mejoran sus computadoras con frecuencia y gastan más dinero en juegos. La pregunta es: ¿Cómo se entera una empresa de este tamaño de las necesidades y demandas de sus consumidores?
La respuesta es que realiza estudios de mercado: HP realiza la mayor parte de sus propios estudios de mercado internamente en lugar de utilizar una agencia. Otras grandes empresas, como Bank of America y Walmart, también tienen sus propios departamentos de investigación de mercado interno. Una agencia, por otro lado, significa que la organización emplea los servicios de una empresa dedicada a la investigación de mercados o una agencia de marketing para realizar investigaciones de mercado en su nombre.
Tipos de investigación de mercado
La investigación de mercado se puede dividir en dos categorías: cualitativa y cuantitativa.
La investigación cuantitativa es un tipo de investigación que generalmente involucra cuestionarios o encuestas. Implica recopilar grandes cantidades de datos que involucran estadísticas. En este caso, la gente habla de porcentajes, promedios y otras cantidades y por eso tiene el nombre de investigación cuantitativa. Los cuestionarios se entregan a representantes de un mercado o población objetivo en particular, y los resultados nos brindan información como las actitudes, valores, comportamientos, preferencias, etc. del mercado objetivo.
La investigación cualitativa es un tipo de investigación que también puede descubrir los comportamientos, valores y preferencias de los clientes, y también se puede utilizar para generar ideas. Por ejemplo, la investigación cuantitativa podría decirnos que cuando un consumidor compra pañales, también se compra cerveza, gracias a los registros de compras en los supermercados. Con la investigación cualitativa, existe la oportunidad de descubrir por qué este es el caso. Entonces, por ejemplo, pueden tener lugar entrevistas y resulta que un padre joven suele salir de compras a altas horas de la noche. Consigue pañales para el bebé y, al mismo tiempo, compra un par de botellas de cerveza. La investigación cualitativa utiliza otros métodos, en lugar de un cuestionario.
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Las entrevistas pueden realizarse en persona o por teléfono. Los grupos focales implican entrevistar a un grupo de personas y discutir sus ideas y opiniones, ya sea en persona o en línea. Hoy en día, las redes sociales también se utilizan para monitorear el comportamiento de los consumidores, por ejemplo, NetBase o Radian6 se usan para monitorear la reputación de una marca o categoría de producto o lo que la gente dice actualmente sobre el producto o servicio. Algunas investigaciones cualitativas involucran observaciones con un equipo de investigación de mercado que pasa días o incluso semanas siguiendo a los consumidores, con su permiso, y tomando notas sobre su comportamiento de compra en un diario.
Centro de información de investigación de mercado de HP
El corazón de la investigación de mercado de HP se encuentra en su Centro de información de investigación de mercado. Con una gran cantidad de personal y biblioteca, este centro puede proporcionar información básica sobre industrias, mercados y competidores utilizando datos de otras fuentes, o los denominados datos secundarios . Los datos primarios se refieren a datos que han sido recopilados directamente por el departamento de investigación de mercado interno de HP, uno de los cuales es el programa Voice of the Customer.
Programa La Voz del Cliente (VOC)
VOC se refiere al proceso de descubrir los deseos y necesidades de los clientes a través de la investigación tanto cualitativa como cuantitativa. Los datos de Voice of Customer significa obtener datos de los clientes utilizando cualquier cosa, desde entrevistas hasta encuestas y foros hasta revisiones en el sitio. La tarea del departamento de investigación de mercado de HP es seleccionar los mensajes y el lenguaje recurrentes de los clientes que se relacionan con las oportunidades y los clientes de HP, agrupar los comentarios y luego clasificarlos en orden de importancia. Este es un cambio marcado del enfoque de marketing anterior de HP, que estaba centrado en el producto, a uno que está centrado en el cliente.
Opt-In Investigación de mercado y comunicación
La investigación de mercado voluntaria tiene una fortaleza particular: los clientes acuerdan específicamente participar en la investigación. Esto se conoce como consentimiento activo . Anteriormente, analizamos cómo los enfoques cuantitativos analizan las redes sociales y los registros de compras para analizar el comportamiento de compra. Estas técnicas han provocado un debate sobre la privacidad y se han establecido leyes que establecen quién se comunica con los consumidores y cómo se recopila, utiliza y difunde la información sobre ellos.
También hay comunicación uno a uno. La investigación cuantitativa a menudo implica la distribución de cuestionarios a gran escala y el análisis de una gran cantidad de datos. La investigación cualitativa a menudo involucra a muchos menos participantes, pero el investigador puede profundizar más con cada persona. A través de la investigación de VOC, HP descubrió que había un gran potencial para investigar a los clientes uno a uno, ya que siete de cada diez veces, un consumidor buscará información sobre productos, llamada comunicación pull, al buscar en la web, llamar a un departamento de ventas. representante, o ir a una feria comercial. De esta manera, HP logró tener contacto directo con el mercado y descubrir lo que los clientes necesitan y quieren, con detalles específicos de los clientes sobre lo que se necesitaba mejorar o cambiar en HP.
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Resumen de la lección
Una empresa puede optar por realizar su investigación de mercado internamente o utilizar una agencia. La investigación cuantitativa implica distribuir cuestionarios a un gran número de personas y utilizarlos para realizar un análisis estadístico. La investigación cualitativa puede utilizar entrevistas, grupos focales, redes sociales u observaciones. Este tipo de investigación tiene menos participantes pero puede profundizar más con cada individuo.
HP tiene un Centro de información de investigación de mercado para recopilar y procesar datos primarios y secundarios . Anteriormente, HP estaba muy centrado en el producto , ya los clientes se les decía qué productos estaban disponibles en lugar de preguntarles qué necesitaban. HP experimentó una gran transformación para cambiar el enfoque del cliente al producto, y la clave para esto fue la investigación de mercado de VOC. Eludiendo las preocupaciones sobre la privacidad, los clientes de HP dan su consentimiento para ser parte de un estudio de marketing y dan sus comentarios sobre HP, conocido como marketing opt-in. Los investigadores de VOC obtienen información detallada de los clientes comunicándose con cada uno individualmente cuando se acercan a la empresa, lo que se conoce como comunicaciones pull.
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