Investigación de mercado y entrevistas
El equipo de marketing de la Compañía X está sentado alrededor de la mesa y ofrece ideas sobre cómo hacer que su producto sea más atractivo para los consumidores. Mientras están considerando cambiar el lema, hacer que el empaque del producto sea más colorido y aumentar su frecuencia comercial en televisión, alguien sugiere hacer una investigación de mercado. La investigación de mercado permite que una empresa comprenda mejor a sus consumidores, lo que a su vez le permite hacer ajustes a sus productos según sea necesario. La investigación de mercado permitirá a la Compañía X averiguar qué piensan sus consumidores sobre el empaque actual y su impacto en su decisión de compra.
Las entrevistas con los consumidores son una de las herramientas más eficaces utilizadas en la investigación de mercado. Las entrevistas brindan información detallada sobre los consumidores y sus patrones de compra. Las entrevistas con los consumidores proporcionan a la empresa datos útiles para sus tácticas de marketing; sin embargo, antes de apresurarse a realizar entrevistas, la Compañía X debe dedicar algún tiempo a preparar sus preguntas y los objetivos generales de la investigación.
Preparándose para la entrevista
Antes de realizar una entrevista, el equipo de marketing debe preparar un protocolo de entrevista . Un protocolo de entrevista es un modelo que describe aspectos como el objetivo de la entrevista, quién será entrevistado, cuántas entrevistas se realizarán y cómo se seleccionarán los entrevistados. Invertir tiempo para elaborar cuidadosamente un protocolo de entrevista permite entrevistas más fluidas y efectivas. Es probable que la Compañía X necesite obtener información sobre cómo sus consumidores toman decisiones de compra antes de gastar una tonelada de dinero en cambiar el empaque. La empresa X podría beneficiarse más al hacer preguntas sobre el uso del producto, el comportamiento de compra y la percepción de la marca.
Además, al prepararse para la entrevista, los grupos focales son beneficiosos. Un grupo de enfoque consiste en un grupo de consumidores reunidos para discutir un tema o producto. La discusión está dirigida por un moderador. Cuando hay poco tiempo, un grupo de enfoque es una forma más rápida de recopilar varias opiniones en lugar de realizar varias entrevistas individuales. También brindan a los participantes tímidos la oportunidad de abrirse en un entorno grupal que a menudo puede ser más cómodo que una entrevista individual.
Aunque los grupos focales tienen beneficios, las discusiones grupales como estas también pueden tener inconvenientes. Pueden hacer que los participantes cambien sus opiniones individuales por otras aceptadas por el grupo. Esto se conoce como pensamiento grupal , pero a veces se puede evitar con un moderador capacitado que solicita opiniones diferentes y se asegura de que todos en el grupo participen.
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Formulación de preguntas
Las preguntas que son vagas no proporcionan a la empresa ningún comentario útil. Las preguntas de investigación de mercado deben ser específicas y las respuestas deben proporcionar información valiosa. Si la empresa X pregunta: ¿Qué piensa el cliente del producto?, Esto no proporciona ninguna información específica sobre el precio, la función, el empaque o la marca. Una pregunta mejor y más clara sería: ¿Qué le gusta específicamente al cliente sobre la función o el diseño del producto? La respuesta a esta pregunta ayudará a la Compañía X a realizar cambios en la función o el diseño si es necesario.
Otro ejemplo de una pregunta vaga es: ¿Qué valoran nuestros consumidores? En cambio, esta pregunta se puede dividir en varias preguntas diferentes para abordar problemas específicos. Una mejor pregunta sería: ¿Qué importancia tiene el precio para el consumidor? Hacer preguntas específicas permite a las empresas dirigirse a áreas específicas, como el precio, el diseño o el empaque, y realizar los cambios necesarios.
Al formular preguntas, también es importante variar el estilo de la pregunta para mantener al entrevistado comprometido. Incluya algunas preguntas de sí o no si es necesario, pero no haga solo preguntas de sí o no, ya que este tipo de pregunta no facilita la discusión. Incluya más preguntas abiertas para fomentar el diálogo. Está bien comenzar con una pregunta de sí o no si es necesario. Por ejemplo: ¿utiliza el producto X? Sin embargo, esta pregunta debe ir seguida de una pregunta más abierta como: ¿Con qué frecuencia usa el producto X? Esto facilita el diálogo. Varias preguntas cerradas que solicitan una respuesta de sí o no se vuelven robóticas y es probable que el entrevistado se aburra.
Pros y contras
La realización de una entrevista permite a las empresas recopilar datos cualitativos que pueden proporcionar más información sobre el comportamiento de un consumidor. En lugar de simplemente saber cuántos consumidores compran un producto, las empresas pueden comprender por qué el consumidor lo compra. Las entrevistas también tienen una tasa de respuesta más alta que las encuestas enviadas por correo o en línea. En una entrevista en persona, el entrevistador también puede profundizar en las preguntas e interpretar el tono del entrevistado, lo cual no es posible en las encuestas enviadas por correo o en línea.
Por otro lado, las entrevistas pueden ser costosas. Si se necesita un tamaño de muestra grande, imprimir cuestionarios de entrevistas, pagarle a alguien para que realice la entrevista y la posibilidad de tener que reembolsar a los conductores por su viaje o tiempo pueden sumarse rápidamente.
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Resumen de la lección
La investigación de mercado permite que una empresa comprenda mejor a sus consumidores, lo que a su vez le permite hacer ajustes a sus productos según sea necesario. Las entrevistas brindan información detallada sobre los consumidores y sus patrones de compra. Antes de realizar entrevistas, es importante establecer un protocolo de entrevista o un plan que describa la información importante sobre las entrevistas. El diseño de preguntas de entrevista que faciliten la discusión y el diálogo proporcionará información más útil. El uso de una entrevista grupal o un grupo focal , donde un grupo de consumidores discute un producto o tema, promueve aún más la discusión y hace que los entrevistados tímidos se abran.
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