Un modelo de relaciones públicas centrado en el cambio de comportamiento
¿Cuál es el objetivo de las relaciones públicas? Se podría decir que es para difundir información a las masas, para difundir ideas o incluso para cambiar las mentes, emociones u opiniones de las personas. Si dio alguna de esas respuestas, no estaría del todo equivocado. Sin embargo, el experto en relaciones públicas Patrick Jackson habría argumentado que tú tampoco estarías del todo en lo cierto.
Jackson enfatizó en su trabajo que el objetivo final de las relaciones públicas debe ser cambiar el comportamiento , no solo difundir información. Directores de campaña no sólo quieren los votantes potenciales a recibir a su candidato; necesitan que el público vote por el candidato. Las empresas en crisis no solo necesitan que el público crea que la empresa sigue siendo digna de confianza; necesitan que el público continúe comprando sus productos e invirtiendo en sus acciones.
Los cinco pasos hacia el cambio de comportamiento
Un enfoque en el cambio de comportamiento es el núcleo del modelo de relaciones públicas de Pat Jackson. Según Jackson, el proceso de cambiar el comportamiento del público ocurre en cinco pasos: (1) crear conciencia, (2) desarrollar una preparación latente, (3) un evento desencadenante, (4) participar en un comportamiento intermedio y (5) hacer cambio de comportamiento. Veamos cada uno de estos cinco pasos:
1. Crear conciencia : este primer paso es quizás el más obvio. Para que las ideas se difundan, debes compartirlas con otros. Esto es exactamente lo que implica el primer paso de Jackson. Ya sea que la información sobre un tema o una idea se difunda a través de los medios de comunicación o de boca en boca, la información debe estar disponible para el consumo público.
2. Desarrollar una disposición latente : una vez que la información ha llegado al público, la gente comienza a formarse opiniones sobre el tema. Diferentes personas pueden llegar a diferentes opiniones de diferentes fortalezas, basadas en sus personalidades, valores y creencias previas. Aquellos con opiniones más fuertes a favor de la idea alcanzan completamente la etapa de preparación latente , lo que significa que están potencialmente listos para actuar de acuerdo con su opinión.
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3. Evento desencadenante : este es un evento o suceso que probablemente mueva a aquellos con una disposición latente a la acción. El evento podría ser algo natural y / o no planeado por el equipo de relaciones públicas (por ejemplo, un huracán, un brote de virus, un ataque terrorista, etc.), o podría ser algo creado por representantes de relaciones públicas específicamente para alentar a las personas predispuestas a la acción. para finalmente dar pasos hacia el comportamiento deseado (por ejemplo, desafío de pérdida de peso, campaña de recaudación de fondos, concurso, evento de ventas, etc.).
4. Comportamientos intermedios : estos son los «pequeños pasos» que las personas dan cuando están considerando un cambio de comportamiento más amplio. Estos pasos pueden incluir llamadas de consulta, recibir folletos, registrarse para períodos de prueba gratuitos, etc. Aunque estos pequeños pasos no son el objetivo de comportamiento final que los ejecutivos de relaciones públicas esperan que alcance el público, es importante tenerlos en cuenta. Hacer un seguimiento de estos comportamientos intermedios ayudará a determinar qué tan bien ha sido recibido un mensaje por el público y cuántas personas están en la cúspide de tomar la medida deseada en última instancia.
5. Cambio de comportamiento : después de demostrar los comportamientos intermedios, es de esperar que algunos (si no muchos) sean persuadidos de hacer el cambio de comportamiento definitivo. Como se mencionó anteriormente, este es el objetivo real del mensaje de relaciones públicas. Ya sea que se trate de comprar un producto, invertir dinero, cambiar comportamientos relacionados con la salud o tomar alguna otra acción específica, los cambios de comportamiento son resultados medibles de las relaciones públicas y el éxito final del proceso.
Un ejemplo simplificado del modelo de Jackson en funcionamiento
Veamos cómo el cambio de comportamiento puede seguir el modelo de Pat Jackson. Aunque el modelo de Jackson es lo suficientemente genérico como para cubrir una variedad de escenarios de relaciones públicas, veamos un ejemplo específico con respecto a las ventas. Bob está considerando actualizar su viejo automóvil y, en el proceso de tomar la decisión de comprar un automóvil nuevo, pasa por el proceso de cinco pasos de Jackson:
Paso 1: Sensibilización : Bob ve un comercial en televisión de un nuevo modelo de automóvil.
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Paso 2: Desarrollar una preparación latente : Bob piensa que el automóvil se ve bien y está impresionado con las especificaciones del automóvil.
Paso 3: Evento desencadenante : un concesionario de automóviles local está realizando un gran evento de ventas que incluye el modelo que le gusta a Bob.
Paso 4: Comportamientos intermedios : Bob va al evento de ventas, habla con un vendedor y realiza una prueba de manejo.
Paso 5: Cambio de comportamiento : Bob está vendido. Compra el auto. Se logra el comportamiento que deseaba el anunciante.
Un ejemplo a mayor escala del modelo de Jackson en funcionamiento
Generalmente, las relaciones públicas se ocuparán de cuestiones de mayor escala que la venta de un solo automóvil, así que veamos un ejemplo más amplio: la política. Digamos que nuestro amigo Bob se postula para presidente. Su objetivo final es animar a la gente a votar por él.
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Paso 1: Conciencia – A través de anuncios, carteles, lemas y puntos de conversación, la campaña de Bob difunde el mensaje de que Bob es el candidato más duro con el crimen.
Paso 2: Desarrollar una preparación latente : los votantes consideran la postura dura de Bob contra el crimen. Aquellos que están de acuerdo con la postura de Bob desarrollan una disposición latente a votar por Bob.
Paso 3: Evento desencadenante : un delito grave aparece en los titulares nacionales. La campaña de Bob aprovecha la oportunidad para hacer afirmaciones de que si Bob hubiera sido presidente, su posición dura con el crimen habría evitado esta tragedia.
Paso 4: Comportamientos intermedios : los votantes conmovidos emocionalmente por el evento desencadenante pueden investigar más sobre la candidatura de Bob, observarlo en debates políticos o asistir a una manifestación política local a su favor.
Paso 5: Cambio de comportamiento: el día de las elecciones, los votantes eligen a Bob como presidente.
Resumen de la lección
El modelo de relaciones públicas de Pat Jackson se centra en los pasos necesarios para cambiar el comportamiento público, no solo para cambiar la opinión pública. El trabajo de los expertos en relaciones públicas no es solo crear conciencia (Paso 1), sino también crear o aprovechar el poder de los eventos desencadenantes (Paso 3) para fomentar el cambio de comportamiento. No todas las personas serán persuadidas de tomar las acciones deseadas, ya que algunas ni siquiera desarrollarán la disposición latente (Paso 2) para la acción basada en su personalidad o creencias previas. Sin embargo, los buenos representantes de relaciones públicas pueden ayudar a que las personas que están predispuestas a la acción realicen un seguimiento del cambio de comportamiento propuesto.
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