La familia afecta nuestras compras
Es muy poco probable que una mujer alguna vez compre crema de afeitar para hombres. Eso es a menos que esté casada y desee comprar algo para su esposo. Este ejemplo muy simple ilustra el hecho de que los miembros de la familia influyen fácilmente en nuestras decisiones de compra.
En esta lección, repasaremos esta noción con un poco más de detalle a medida que exploramos los roles que pueden desempeñar los diferentes miembros de la familia en las decisiones de compra, así como cómo las familias pueden resolver los conflictos relacionados con las decisiones de compra.
Los roles de los miembros de la familia
Conozcamos a una familia estereotipada. Está Bob, el esposo, Mary, la esposa y sus hijos Jake y Christie. Nos ayudarán a ilustrar los distintos roles que pueden tener los miembros de la familia al tomar una decisión de compra.
Hoy, la familia está tratando de decidir qué tipo de pizza congelada comprar para cenar en la tienda. Christie comienza interviniendo de inmediato. Ella toma el teléfono y mira reseñas sobre pizza congelada y le dice a toda la familia cuáles son las marcas más populares y mejor calificadas.
Christie es el recolector / poseedor de información en esta familia. Christie juega un papel importante en la decisión de compra porque puede omitir intencionalmente una pizza altamente calificada que no le gusta del resto de la familia, reduciendo sus opciones de compra en el proceso.
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El hermano pequeño de Christie, Jake, comienza a tener una rabieta sobre cómo no le gusta una de las opciones con las que todos los demás parecen estar de acuerdo. Jake no tiene poder real para tomar una decisión real o dinero para comprar nada, pero de todos modos es un influencer . Un influencer es alguien que dirige la decisión de compra en una determinada dirección al decir lo que le gusta o amenazar con algo si no obtiene lo que quiere.
Bob está «hambriento», ha tenido suficiente de la rabieta de Jake y no quiere esperar un proceso democrático sobre qué comprar y dónde jugar. Dice que cualquier pizza de pepperoni está bien siempre que la consigan pronto y, como resultado, la consigan en la tienda más cercana posible. Bob es quien toma las decisiones , alguien que determina cosas importantes como qué comprar, dónde y cuándo.
Mary, no queriendo lidiar con un montón de gente «hambrienta», les dice a todos que se queden en casa. Ella traerá la pizza. Mary va a la tienda más cercana y compra pizza de pepperoni de inmediato. Mary, obviamente, es la compradora de la familia. Si bien parece que Mary no ejerce ningún poder sobre quien toma las decisiones, la realidad es menos clara. Si bien Mary consiguió pizza de pepperoni según lo solicitado (o exigido), no obtuvo la marca que todos querían. Se fue con lo que pensó que era una alternativa más saludable.
Resolviendo conflictos
La semana siguiente, la familia decide que necesita un automóvil nuevo. Como es de esperar, todos tienen sus propias ideas sobre qué tipo de automóvil comprar. Bob quiere el auto deportivo, Jake cree que los autos inteligentes que solo son lo suficientemente grandes para los gatos son geniales, Mary está en una minivan con las últimas características de seguridad y Christie quiere un SUV Mercedes.
¿Cómo resuelven las familias decisiones de compra tan diversas? Después de todo, existe una amplia variedad de automóviles, precios y diferencias funcionales entre todas las opciones. Bueno, aquí hay algunas formas:
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- regateo : Jake intenta regatear renunciando al helado para conseguir el coche del payaso.
- refuerzo negativo (en combinación con la emoción en este caso): Christie solo deja de gritar cuando se considera su punto de vista.
- Gestión de impresiones : Bob sostiene que el automóvil deportivo no se trata de una crisis de la mediana edad, sino de una forma de llegar a todos los lugares donde la familia necesita ser mucho más rápido.
- razonamiento : Mary hace el punto lógico de que tienen una familia que proteger, por lo que la minivan tiene sentido.
- Autoridad : Bob y Mary defienden que son los padres y que tomarán la decisión final de compra, no los niños.
Resumen de la lección
En cuanto a la autoridad, esta lección ha terminado. Pero por el bien de la recopilación de información, repasemos.
Las estructuras familiares permiten diferentes formas de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, los miembros de la familia pueden tener diferentes roles con respecto a esto, como:
- recolector / poseedor de información : alguien que encuentra información sobre una decisión de compra.
- Influencer : una persona que defiende una compra u otra.
- tomador de decisiones : la persona que decide qué comprar, dónde y cuándo.
- comprador : la persona que finalmente compra el producto y que puede vetar algunos aspectos de la elección del responsable de la toma de decisiones.
Como existen muchos roles potenciales dentro de la familia, existen diferentes formas en que los miembros de la familia intentan obtener lo que quieren con respecto a una compra:
- negociación
- reforzamiento negativo
- gestión de impresión
- razonamiento
- autoridad
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