La mentalidad del consumidor
Cuando estamos en un buen restaurante y buscamos en el menú algo delicioso para comer, a menudo nos detenemos y consideramos cuál de dos o tres opciones similares pediremos. Por lo general, se configura un menú para ofrecerle algunos artículos más caros, algunas opciones económicas y más opciones intermedias. Si eres como la mayoría de los comensales, normalmente elegirás algo en el medio.
Comprender lo que los consumidores están dispuestos a pagar y cuánto están dispuestos a comprar y luego utilizar esta información para fomentar las ventas es fundamental para el éxito de un negocio. En esta lección, revisaremos varias estrategias de precios que utilizan las empresas para afectar las decisiones de compra de los consumidores.
Las elecciones tienen consecuencias
Ya sea de un padre, entrenador u otra figura de mentor en su vida, probablemente le dijeron hace años que las decisiones tienen consecuencias. Desde una perspectiva de marketing, eso es algo muy bueno, porque el marketing consiste en atraer al comprador para que compre. Los elementos del menú caros y baratos en el restaurante están destinados a ayudarlo a elegir algo intermedio, una respuesta a una señal de marketing y precios que conduce a un volumen de ventas constante.
Ayudar a un huésped del restaurante a tomar una decisión que usted quería que tomara es un buen negocio para el restaurante. Poder predecir lo que alguien podría pedir ayuda al personal del restaurante a saber qué ingredientes comprar. Tener una buena estimación de cuántas comidas se venderán a qué precio determina cómo dotar de personal al restaurante y configurar el número correcto de mesas para un rendimiento financiero óptimo.
Fondeo
Se han realizado muchas investigaciones sobre las decisiones de precios. El concepto de fijar un precio para alentar a los consumidores a mirar favorablemente otra alternativa de precio se denomina anclaje .
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Digamos que estás en una tienda de comestibles. Si está buscando comprar un poco de mayonesa y mostaza para hacer sándwiches de delicatessen para un grupo de personas, verá múltiples opciones en el estante del supermercado. Generalmente hay una marca genérica o de la tienda, una marca premium y algo intermedio; cada uno tiene un precio correspondiente en un rango desde genérico hasta premium. En algunos casos, es posible que solo tenga dos opciones, pero generalmente hay varias con diferentes puntos de precio.
Dependiendo de lo que sea importante para usted en el proceso de compra, es probable que compre constantemente productos o servicios en el mismo rango de precios. Algunos consumidores están motivados para comprar marcas premium, como jeans de diseñador, otros son compradores de valor que compran vegetales enlatados de la marca de la tienda, y muchos son una mezcla de los dos. Probablemente conozca a alguien que maneja un automóvil confiable, no llamativo y económico para que pueda pagar ropa bonita, vacaciones o una casa.
Los especialistas en marketing confían en los diferentes niveles de precios como una forma de «anclar» nuestra percepción del valor relativo de un producto. La investigación ha demostrado que, sin una opción de precio, la mayoría de los compradores no están motivados a comprar una marca sobre otra. Debido a que tenemos la opción y la percepción de qué tipo de comprador somos para una determinada categoría de producto o servicio, desarrollamos lealtad hacia ciertas marcas y los especialistas en marketing pueden predecir nuestros hábitos de compra.
Compra de Cantidades y Ajustes
La mayoría de los proveedores prefieren que los clientes compren más artículos en una sola compra. En el cálculo del valor de por vida de un cliente, la investigación ha demostrado que se puede evitar comprar a la competencia al alentar a los consumidores a comprar más en un viaje determinado. El efecto neto deseado es que el cliente ya no está en el mercado para comprar un artículo determinado y también ha desarrollado el hábito de comprar la misma marca. La lealtad a la marca es un poderoso factor psicológico en la relación entre el minorista y el cliente.
Probablemente haya visto promociones que incluían un incentivo de compra «compre uno y lleve uno», «dos por $ 2» o «tres por». Obviamente, el deseo del vendedor es impulsar la cantidad de compra. Es posible que también haya visto límites establecidos en la cantidad de artículos que se pueden comprar a precio de ganga. Ambos representan estrategias de anclaje destinadas a inducir al consumidor a comprar más de uno.
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El patrón de elegir comprar más de un artículo en función de un determinado precio se denomina ajuste . Para las marcas que existen desde hace mucho tiempo, es aún más importante fomentar mayores cantidades de compra. Es mucho menos costoso lograr que un cliente existente compre más de un artículo que ganarse a un nuevo cliente.
Resumen de la lección
No es probable que las marcas maduras capten muchos clientes nuevos. En cambio, intentan animar a sus clientes a comprar una mayor cantidad de sus productos cada vez que realizan una compra. Al establecer un precio ancla , fijar un precio para alentar a los consumidores a buscar favorablemente otra alternativa de precio y motivar a los clientes utilizando su patrón de elegir comprar más de un artículo en función de un determinado precio, hacer un ajuste , estas empresas pueden proteger sus posiciones de participación de mercado. Ser capaz de predecir e impulsar el comportamiento del consumidor es importante para la planificación de recursos por parte de un minorista o fabricante.
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