Asignación de un presupuesto de comunicación de marketing integrado

Seleccionar trozos de un pastel

Acaba de sentarse a almorzar en su restaurante de esquina favorito. Realiza su pedido con la camarera y continúa mirando el menú. Las opciones de postre son deliciosas: ¡pasteles de nuez, calabaza, manzana y cereza! ¿Cuál (o dos) elegirás? ¿Y cuánto costará?

Examinar las distintas piezas de un plan de marketing integrado es un concepto similar. Hay una gran variedad de opciones que serían una gran adición a sus objetivos generales. Pero, ¿cómo eliges? ¿Y cuánto costará cada uno?

¿Qué es comunicaciones de mercado integrado?

El concepto de un plan de marketing integrado es un resultado directo de lo variado que es el panorama actual del marketing. Parece que todos los días se agrega una nueva opción. Un plan de marketing integrado , simplemente, es la nueva forma en que los especialistas en marketing deben abordar sus comunicaciones y mensajes para crear una experiencia cohesiva para los consumidores que se acercan a su marca, negocio u organización. El marketing integrado abarca todo tipo de tácticas de marketing, incluida la publicidad pagada, las relaciones públicas, el marketing en redes sociales, el marketing directo y las promociones de ventas, empleando cada una con un propósito singular que cumple con las metas y objetivos de una empresa. Algunos expertos creen que el marketing integrado no se trata solo de los métodos de comunicación utilizados, sino también de qué tan bien incorporas a tu audiencia en esos métodos y tácticas.

Un plan de marketing integrado completo puede ser costoso, por supuesto, y es posible que no pueda permitirse utilizar todas las tácticas de marketing que le gustaría. Debe tomar algunas decisiones importantes y ahí es donde entra en juego su presupuesto de medios.

¿Cómo se determina un presupuesto de medios?

Considere el presupuesto de su hogar. Es probable que haya designado categorías de gastos para el alquiler o la hipoteca, el pago del automóvil, los servicios públicos y la comida, según la cantidad de dinero que gana en su trabajo. Un presupuesto de marketing es muy similar. Usted elige los artículos que más necesita para adaptarse a sus metas y objetivos y luego establece un límite de gasto para cada categoría, generalmente basado en los ingresos brutos , la cantidad de dinero que se obtiene de la venta de los productos o servicios de una empresa.

Con un presupuesto de marketing integrado, está estableciendo algo más que una cantidad de presupuesto general. Está financiando un plan de marketing de todas las tácticas (publicidad pagada, relaciones públicas, marketing en redes sociales, marketing directo y promociones de ventas) y estableciendo una cantidad presupuestada para cada categoría. Es posible que no siempre use todas las tácticas, o puede que pueda usar algunas tácticas sin ningún gasto. Independientemente, cada táctica que seleccione debe tenerse en cuenta y se le debe asignar un número de presupuesto.

Hay dos enfoques generales para determinar un presupuesto de marketing: por porcentaje o por monto en dólares.

El modelo de porcentaje

La mayoría de los especialistas en marketing utilizan el modelo porcentual , donde un presupuesto se determina como un porcentaje del presupuesto general de la organización (que podría incluir alquiler, servicios públicos, impuestos y más). Ese número podría ser del 10 por ciento, 20 por ciento o más según los ingresos de su empresa, y podría crecer anualmente a medida que aumentan las ventas. El peligro de un enfoque basado en porcentajes es que si las ventas son lentas y recién está comenzando, no podrá alcanzar sus objetivos de marketing. El viejo dicho «tienes que gastar dinero para ganar dinero» podría aplicarse aquí.

El modelo de dólar establecido

El otro enfoque se basa en una cantidad fija en dólares . Ahí es cuando dices que vas a gastar $ 50,000 en marketing este año, independientemente de cualquier otro presupuesto total. El método del dólar puede ser un poco más complicado porque a veces requiere que calcule los costos, si no tiene un historial de presupuesto de marketing que le sirva de guía.

¿Cómo asigno un presupuesto integrado de comunicaciones de marketing?

Ya sea que elija un enfoque de porcentaje o un enfoque de dólar fijo para su presupuesto de comunicaciones de marketing integrado, desglosar cada uno es bastante simple y directo. Veamos dos posibles ejemplos de las dos empresas ficticias, Big Bucks Inc. y Your Favorite Store Co.

En un modelo porcentual

El presupuesto general anual de Big Bucks es de $ 1 millón. Han establecido un presupuesto general de marketing de $ 100,000 (10 por ciento de $ 1 millón) para el año. Ahora que el departamento de marketing sabe que tiene $ 100,000 para trabajar, se puso a revisar las metas y objetivos comerciales de la empresa y a seleccionar tácticas que pueden alinear sus mensajes con ellos. Según los datos de la investigación y lo que saben sobre su público objetivo, Marketing decide asignar su 10 por ciento de la siguiente manera:

• Tres por ciento a publicidad pagada (como periódicos, televisión, radio e Internet)
• Tres por ciento a promociones de ventas
• Dos por ciento al marketing directo (incluidos boletines y folletos)
• Uno por ciento al marketing en redes sociales
• Uno por ciento para eventos especiales

En un modelo de dólar fijo

El presupuesto general anual de Your Favorite Store Co. es de $ 1 millón. Han establecido un presupuesto general de marketing de $ 200,000 para el año. Basándose en los datos de la investigación y lo que saben sobre su público objetivo, el departamento de marketing ha decidido asignar lo siguiente:

• $ 75,000 para publicidad pagada
• $ 50,000 para promociones de ventas
• $ 30,000 para eventos especiales
• $ 30,000 para marketing directo
• $ 15,000 para marketing en redes sociales

Incluso un especialista en marketing con las mejores intenciones presupuestarias comprende que existen defectos inherentes en ambos métodos. Su gasto en marketing puede exceder o ser menor que los números que ha establecido. Es simplemente un modelo de lo que espera lograr y debe ajustarse según sea necesario durante todo el año. Supongamos que su empresa comienza a tener una gran respuesta a eventos especiales; puede decidir redirigir una parte de su presupuesto de publicidad paga a eventos especiales para aprovechar el impulso.

Resumen de la lección

Un presupuesto de plan de marketing integrado es una excelente manera de ayudarlo a decidir cuánto dinero desea destinar a cada tipo de marketing que planea implementar durante el año. Al revisar los gastos de años anteriores y pronosticar qué áreas podría querer explorar para dirigirse a su audiencia, así como nuevas vías de marketing, puede diseñar un presupuesto que sirva como guía para sus planes de marketing anuales. Los presupuestos de marketing integrados tienden a caer en un modelo porcentual (basado en los ingresos brutos generales de la empresa) o en un modelo de monto fijo en dólares , donde se otorga una cantidad específica a Marketing para completar sus objetivos

Rodrigo Ricardo Editor y fundador