El ciclo de vida de la adopción de productos
AG Industries acaba de inventar el cinturón antigravedad. Cuando coloque este nuevo y sorprendente producto alrededor de su cintura y lo encienda, ¡lo levantarán del suelo a una altura de hasta un metro! ¿Cómo reaccionarán los consumidores ante este innovador producto? Diferentes clases de consumidores adoptarán este producto en diferentes momentos a lo largo del ciclo de vida del nuevo producto. Este proceso de adopción sigue un patrón reconocible y se conoce como ciclo de vida de adopción del producto .
El ciclo de vida de adopción del producto describe la forma en que un nuevo producto avanza a lo largo de su vida útil, desde el momento en que se introduce por primera vez en el mercado hasta que ya no está disponible. Los nuevos productos son adoptados inicialmente por «innovadores» que representan el 2,5% del mercado. La siguiente clase de consumidores que adoptarán el producto son los «primeros en adoptar», que representan el 13,5% del mercado. Les sigue primero la ‘mayoría temprana’ y luego la ‘mayoría tardía’, cada una de las cuales representa el 34% del mercado. A medida que el producto entra en su etapa final del ciclo de vida de adopción del producto, es adoptado por los ‘rezagados’, que constituyen el 16% final del mercado. Ahora que conoce las cinco clases diferentes de adoptantes, hablemos un poco más sobre cada uno de estos cinco grupos de consumidores.
Las cinco clases de consumidores
Estos cinco tipos diferentes de consumidores reaccionarán de manera diferente al cinturón antigravedad. Cada grupo de consumidores adoptará el cinturón antigravedad en diferentes momentos y por diferentes razones. Los cinco tipos de consumidores son:
Innovadores – Aventureros; aunque constituyen una parte muy pequeña del mercado total, los innovadores juegan un papel muy importante. Están interesados en cualquier cosa nueva y rápidamente adoptan productos nuevos e innovadores. Los innovadores conocían el cinturón antigravedad meses antes de su lanzamiento y pagaron un alto precio para estar entre los primeros en tener este nuevo producto.
Primeros usuarios : jóvenes e inquietos; los primeros en adoptar son líderes de opinión. Prestan atención a lo que los innovadores han descubierto y encuentran un uso práctico para la innovación. Luego comunican a sus seguidores la utilidad del nuevo producto. Desempeñan un papel muy importante al influir en la actitud y cambiar el comportamiento de los adoptantes posteriores. Uno de los primeros en adoptar, que es pintor de casas, aprendió sobre el cinturón antigravedad gracias a un innovador y compró uno para ayudarlo a pintar techos. Les dijo a todos sus colegas lo fácil y rápido que podía pintar lugares altos con su nuevo cinturón antigravedad.
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Mayoría temprana : compradores de valor; la mayoría temprana observa atentamente a los primeros usuarios, pero espera para adoptar productos innovadores hasta estar seguros de que obtendrán valor de ellos. La primera mayoría solo adoptará un nuevo producto si están seguros de que el nuevo producto les brindará utilidad a sus vidas y no será una pérdida de tiempo y dinero. Dos años después de la invención del cinturón antigravedad, un miembro de la primera mayoría se entera del nuevo producto por el tipo que pinta su casa. Aún así, la primera mayoría espera hasta que también haya visto publicidad y lea un artículo en el periódico sobre los beneficios del cinturón antigravedad antes de adoptar el producto.
Mayoría tardía : escépticos; la mayoría tardía espera hasta que una innovación haya sido aceptada por la mayoría de los consumidores y el precio haya bajado para adoptar el nuevo producto. La mayoría tardía suele adoptar productos innovadores porque siente que todos los demás lo están haciendo. Cinco años después de la invención del Cinturón Antigravedad, un miembro de la mayoría tardía compra un Cinturón Antigravedad porque su hijo le dice que quiere uno para poder jugar baloncesto con todos sus amigos que ya tienen uno.
Rezagados – Tradicionalistas; los rezagados son el último grupo en adoptar un nuevo producto. Los rezagados están contentos con lo que tienen y adoptan nuevos productos sin entusiasmo y solo porque sienten que tienen que hacerlo. Diez años después de que se inventara el cinturón antigravedad, el gobierno exige que cualquier persona que suba una escalera debe usar un cinturón antigravedad. Debido a que se han visto obligados a hacerlo, los rezagados adoptarán el nuevo producto.
Cómo utilizan los especialistas en marketing el ciclo de vida de adopción de productos
Para que las empresas que introducen nuevos productos tengan éxito, deben comprender cómo las cinco clases de consumidores adoptan sus innovaciones. Algunos productos pasan rápidamente por el ciclo de vida de adopción y algunos tardan décadas, pero todos se adoptan mediante el mismo proceso.
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Las empresas primero deben encontrar a los innovadores de su nuevo producto y dirigirles su mensaje promocional. A medida que la innovación gana impulso y es aceptada por los primeros en adoptar, los especialistas en marketing deben comprender que este grupo de adoptantes determinará si su nuevo producto es un éxito o un fracaso. Los primeros usuarios deben encontrar un uso práctico para el producto y comunicar los beneficios a los usuarios posteriores para que el producto avance a la primera mayoría. A medida que las etapas posteriores adoptan la innovación, los especialistas en marketing deben comprender que el precio jugará un papel más importante en las decisiones de compra y deben convencer a los compradores de que su producto tendrá valor para ellos.
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Resumen de la lección
En resumen, cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, cinco grupos reconocibles de consumidores adoptarán la innovación en diferentes momentos y por diferentes razones. Los cinco tipos de consumidores son:
Innovadores – Aventureros; los innovadores son los primeros en adoptar un nuevo producto. Están dispuestos a pagar un alto precio por ser los primeros en tener algo nuevo.
Primeros usuarios : jóvenes e inquietos; los primeros usuarios encuentran un uso práctico para el nuevo producto y comunican el valor del nuevo producto a sus seguidores.
Mayoría temprana : compradores de valor; la primera mayoría no adopta nuevos productos hasta que están seguros de que el nuevo producto tendrá valor para ellos.
Mayoría tardía : escépticos; la mayoría tardía no adoptará un nuevo producto hasta que haya sido aceptado por la mayoría de los consumidores.
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Rezagados – Tradicionalistas; los rezagados solo adoptarán un nuevo producto si sienten que no tienen otra opción.
No todos los productos nuevos superan todo el ciclo de vida de adopción del producto. Muchos productos se rechazan porque los primeros usuarios no pueden encontrar valor en la innovación. Es importante que los especialistas en marketing comprendan el ciclo de vida de la adopción del producto para poder dirigir el mensaje correcto a la clase de consumidor correcta en el momento adecuado.
Los resultados del aprendizaje
Después de esta lección, podrá:
- Describir los cinco tipos de consumidores en el ciclo de vida de adopción del producto.
- Explique por qué los especialistas en marketing deben comprender cada uno de los cinco tipos de consumidores.
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