Cómo crear una mezcla de marketing para culturas y países individuales

Cómo crear una mezcla de marketing para diferentes culturas

Vacu-Bot es un productor de aspiradoras estadounidense que fabrica una aspiradora robótica para uso doméstico. A diferencia de las otras aspiradoras pequeñas en forma de disco en el mercado, el Vacu-Bot es un robot real de 4 pies de altura que no solo aspira su alfombra sino que levanta sus muebles y aspira debajo de ella. Si bien la mayoría de las aspiradoras robóticas tardan horas en aspirar una sola habitación, Vacu-Bot solo toma unos minutos y hace un trabajo mucho más completo. Las ventas de Vacu-Bot han sido sólidas en los Estados Unidos, tan fuertes que los ejecutivos de Vacu-Bot decidieron recientemente lanzar su producto a otros países.

Aunque hicieron una gran cantidad de investigación de mercado en todos los países extranjeros donde presentaron su producto, los comercializadores de Vacu-Bot tienen un problema. En algunos mercados extranjeros, el Vacu-Bot se vende muy bien, pero en cuatro mercados específicos, se han vendido muy pocos Vacu-Bots. Los especialistas en marketing de Vacu-Bot no pueden comprender qué ha ido mal en estos mercados extranjeros.

Marketing intercultural

Las personas que son de diferentes países a menudo hacen muchas cosas de manera diferente. Se visten de manera diferente, hablan diferentes idiomas y tienen un concepto diferente de lo que es una conducta normal. Estas diferencias de comportamiento son el resultado de que a las personas de diferentes comunidades se les enseña diferentes formas de lograr lo mismo. El comportamiento aprendido que proporciona pautas sobre cómo actúa la gente se conoce como cultura . Cuando las empresas deciden vender productos a países con culturas diferentes a la suya, están participando en lo que se conoce como marketing intercultural .

Al modificar su mezcla de marketing para una cultura o país extranjero, los especialistas en marketing deben primero desarrollar un conocimiento profundo del mercado objetivo desconocido al que desean atender y deben asegurarse de que su mezcla de marketing actual se ajuste a la cultura y características de este nuevo mercado. Si no es así, los especialistas en marketing deben realizar cambios en todos los aspectos de su combinación de marketing que no se ajustan a este mercado extranjero.

Para que su producto existente sea aceptado por una cultura extranjera, puede ser necesario que las empresas realicen cambios en cualquiera de las cuatro P de su mezcla de marketing actual: precio, lugar, producto o promoción. En algunos casos, pueden ser necesarios cambios en más de una de estas cuatro partes de la mezcla.

Cuatro tipos de cambios en la mezcla de marketing

La modificación del tamaño de un producto existente es un ejemplo de adaptación del producto.

Hay cuatro categorías de cambios que las empresas pueden considerar necesarios:

Cuatro tipos de cambios en la mezcla de marketing: ejemplos

Los comercializadores de Vacu-Bot están experimentando bajos volúmenes de ventas en cuatro países: Alemania, Japón, China y las Bahamas. Aunque hicieron una gran cantidad de investigación de mercado antes de introducir el Vacu-Bot en estos cuatro países, algo impide que su producto se venda en cada uno de estos diferentes mercados. Los especialistas en marketing de Vacu-Bot deciden contratar a un consultor de marketing para investigar. Esto es lo que aprenden:

Japón es una cultura muy limpia, y las aspiradoras que se venden en Japón recogen polvo y suciedad en una bolsa, que se tira cuando está llena. Este es el preferido por los consumidores en Japón porque separa la suciedad de la persona que pasa la aspiradora. El Vacu-Bot no se vende con una bolsa; la persona que pasa la aspiradora debe vaciar la suciedad recogida por la aspiradora directamente en un bote de basura. A los japoneses no les gusta tener que manipular la suciedad sin una bolsa recolectora. Este es un problema de producto, que requerirá la invención del producto. Los ingenieros de Vacu-Bot deberán realizar importantes revisiones en su producto para que pueda acumular suciedad en una bolsa si quieren tener éxito en este mercado.

Los especialistas en marketing de Vacu-Bot han notado que las ventas de sus tiendas en Alemania han sido terribles. Su asesor de marketing explica que en Alemania, las tiendas cierran temprano los días de semana, generalmente alrededor de las 6:00 p.m., y cierran los domingos. La mayoría de los alemanes compran sus productos electrónicos en línea porque las tiendas que venden productos electrónicos tienen un horario limitado de funcionamiento. Este es un problema de lugar que requerirá la adaptación de la promoción. Para vender en el mercado alemán, los comercializadores de Vacu-Bot deberán incrementar su estrategia de promoción en línea y reducir sus esfuerzos de ventas en la tienda.

Las ventas en China también han sido muy bajas. El consultor de marketing informa que la mayoría de los consumidores chinos son compradores con descuento y no suelen realizar grandes compras sin cupones de descuento importantes. Este es un problema de promoción que requerirá una adaptación de la promoción. Los comercializadores de Vacu-Bot no han estado ofreciendo cupones de descuento en China, pero tendrán que hacerlo si quieren aumentar las ventas de su producto en este mercado.

El cuarto país con bajas ventas es Bahamas. El consultor de marketing explica que hay un arancel del 45% sobre las aspiradoras que se traen a las Bahamas para su reventa. Esta alta tarifa aumenta el precio del Vacu-Bot a más de $ 600, que es mucho más alto de lo que pagará el mercado de las Bahamas por este producto. Este es un problema de precios que requerirá una adaptación del producto o una adaptación de la promoción. Los fabricantes de Vacu-Bot pueden bajar el precio de su producto existente para compensar el arancel alto o hacer modificaciones menores a su producto que reducirán el costo del producto.

Resumen de la lección

Revisemos. Las empresas que introducen productos en mercados extranjeros deben ser conscientes de que su combinación de marketing actual puede no ser adecuada para el mercado extranjero sin alguna modificación para adaptarse a la cultura local. Para que su producto sea vendible, es posible que deban modificar una o más de las cuatro P de su mezcla de marketing de las siguientes maneras:

Invención del producto : realizar cambios radicales en el producto existente para adaptarse a una cultura extranjera.

Adaptación del producto : realizar cambios menores en el producto existente para adaptarse a una cultura extranjera.

Adaptación de la promoción : realizar cambios en la estrategia de promoción del mensaje promocional existente para adaptarse a una cultura extranjera.

Las empresas que no realizan cambios ni en su producto ni en su mensaje promocional para ninguna cultura extranjera están practicando la estandarización global .

Los resultados del aprendizaje

Después de ver este video, podrá:

• Definir la cultura y el marketing intercultural.
• Enumere las cuatro P de una mezcla de marketing
• Describir las cuatro formas en que las empresas pueden necesitar cambiar su combinación de marketing al introducir un producto en un nuevo mercado extranjero con una cultura diferente.
• Proporcione ejemplos de cuál de los cuatro tipos de cambios se pueden realizar cuando hay un problema con una de las P de una combinación de marketing.