Plan de marketing
Key Ale acaba de desarrollar un nuevo tipo de cerveza artesanal, llamada CyHops, que viene en cervezas oscuras, claras y regulares. La compañía busca aprovechar el mercado de los millennials y mejorar las ventas. Esta generación representa aproximadamente el 25% del mercado de la cerveza. Tienden a favorecer las cervezas artesanales con mucho sabor y frescura y están más interesados en la experiencia general de la cerveza, no necesariamente en el alcohol o la ingesta calórica. Esto significa que Key Ale necesita un plan de marketing para presentar a los accionistas que se centre en la experiencia de beber CyHops. La empresa espera alcanzar su objetivo de vender 10 millones de botellas en los primeros tres años de producción.
El plan de marketing de Key Ale describirá su estrategia para informar a los consumidores sobre la empresa y su nueva línea de cerveza artesanal. El plan definirá el mercado actual y futuro de Key Ale, ayudará a la empresa a desarrollar su mensaje de marketing CyHops y guiará a la empresa hacia su objetivo de ventas.
Aunque las secciones de los planes de marketing pueden ser específicas de una industria, el contenido general de un plan de marketing sigue siendo básicamente el mismo.
Cada plan tiene un:
- Resumen Ejecutivo
- Descripción del producto
- Análisis de mercado
- Análisis competitivo
- Desarrollo de productos
- Programa de operaciones
- Metas
- Tácticas de marketing
- Proyecciones financieras
- Resumen
En esta lección, veremos cómo crear y revisar las proyecciones financieras de un plan de marketing.
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Desarrollo de proyecciones financieras
En un plan de marketing, las proyecciones financieras se juntan para pronosticar un período de tres años desde el inicio del proyecto. El plan incluirá, como mínimo, un estado de resultados, una proyección de flujo de efectivo y un balance general. Dado que Key Ale cotiza en bolsa, cada año los tres documentos deben enviarse a la Comisión de Bolsa y Valores, o SEC. Dado que estamos usando proyecciones, esto también nos dará documentos oficiales para comparar cada año.
Como parte del plan de marketing, estas proyecciones serán examinadas en detalle por los accionistas para determinar si la empresa debe participar en el proyecto, cuándo invertir más dinero si la nueva línea es un éxito y cuándo cortar los lazos si el la nueva línea es un fracaso.
Veamos cada una de las tres partes clave del plan de proyecciones financieras.
Estado de resultados
En primer lugar, el estado de resultados proyecta el desempeño financiero mensual de la empresa a lo largo de tres años. Incluye ingresos y gastos operativos y no operativos.
Cuando Key Ale vende cerveza, se trata de un ingreso operativo. Los ingredientes que deben comprarse para hacer la cerveza son los costos operativos. Si la empresa vende su antiguo almacén, se trata de un ingreso no operativo. El costo de comercialización del antiguo almacén es un gasto no operativo. Los ingresos y gastos operativos están directamente relacionados con la venta de cerveza de Key Ale. Los accionistas buscarán altos ingresos operativos.
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Proyección de flujo de caja
La segunda parte del plan de proyección financiera es la proyección del flujo de efectivo , y contiene información sobre cuánto efectivo entra y sale de la empresa. Esta proyección está directamente relacionada con las posibilidades de que la empresa siga siendo solvente. Incluye flujos de efectivo operativos, de inversión y de financiamiento.
El flujo de efectivo operativo incluye todo el efectivo de Key Ale de su negocio diario. El flujo de efectivo de inversión cuenta el monto de sus inversiones, como valores. Los flujos de caja de financiación registran información sobre los dividendos pagados a los accionistas. Los accionistas buscarán un alto flujo de caja.
Hoja de balance
La tercera parte del plan de proyección financiera es el balance general , y esto incluye los activos, pasivos y capital contable de Key Ale. Esto les dará a los accionistas información sobre lo que posee la empresa y lo que está pagando en préstamos. Los activos están en un lado y los pasivos más el patrimonio de los accionistas están en el otro, por lo que se ve así:
activos = pasivos + capital contable
Los activos incluyen elementos como efectivo, valores, cuentas por cobrar, inventario, propiedad intelectual y gastos pagados por adelantado de Key Ale. Los pasivos incluyen cualquier deuda, interés, alquiler, impuestos, servicios públicos y salarios. El capital contable se define como el total de activos menos pasivos. Las ganancias que no se utilicen para pagar la deuda se emitirán a los accionistas como dividendos. En este caso, los accionistas se centrarán en su patrimonio.
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Resumen de la lección
En cualquier industria, un plan de marketing es una herramienta estratégica muy importante. Para un nuevo producto o servicio, necesitamos un plan de marketing que nos dé un mapa de cómo invertiremos y construiremos una base de clientes que nos lleve a un resultado exitoso.
Dentro de este plan de marketing hay una proyección financiera . Esta proyección incluye un estado de resultados, una proyección de flujo de efectivo y un balance general. Un estado de resultados resume los ingresos y gastos operativos y no operativos. Una proyección de flujo de efectivo nos dice cuánto efectivo entra y sale de la empresa. Un balance general resume los activos, pasivos y capital contable de la empresa. En conjunto, estas proyecciones financieras informan a los inversores sobre cuánto invertir y cuándo.
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