Comportamiento de Compra del Consumidor: Definición, tipos y factores
Definición del comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor es la suma de las actitudes, preferencias, intenciones y decisiones de un consumidor con respecto a su comportamiento en el mercado al comprar un producto o servicio. Esta lección explora los factores del comportamiento de compra y los patrones de compra del consumidor, así como también cómo estas opciones pueden entenderse mejor para desarrollar una comprensión más profunda del consumidor.
Importancia del comportamiento de compra del consumidor
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores brinda a los profesionales del marketing información privilegiada sobre cuándo, cómo y por qué sus productos están funcionando en el mercado. Los especialistas en marketing que desarrollan un conocimiento profundo de los comportamientos de compra de los consumidores pueden aprender qué factores influyen en los clientes actuales y potenciales. Al desarrollar este conocimiento, estos profesionales pueden encontrar huecos en el mercado y llenarlos con nuevos productos que aborden los deseos de los consumidores de manera más directa. Comprender el comportamiento de compra también puede ayudar a los especialistas en marketing a decidir la mejor manera de mostrar su producto o servicio para influir en los consumidores y aumentar los ingresos. Los especialistas en marketing que se guían por los datos de los consumidores y su análisis están más equipados para responder rápidamente a las necesidades y deseos siempre cambiantes de su audiencia.
Modelo de comportamiento estándar
Si bien uno podría pensar que comprender los comportamientos de compra es personal de cada consumidor individual, los comportamientos de compra tienden a seguir el mismo camino. El modelo de comportamiento estándar es un modelo estructurado que describe el patrón más típico de comportamiento de compra del consumidor. Cuando los especialistas en marketing tienen un conocimiento profundo de este modelo, pueden responder preguntas como:
- ¿Cómo se sienten los consumidores acerca de su producto frente a los productos de otras marcas?
- ¿Qué influye en los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio?
- ¿Qué comportamientos de investigación y compra practican los consumidores?
- ¿Cómo afecta el entorno de un consumidor (familia, círculo social, etc.) a sus comportamientos de compra?
El modelo de comportamiento estándar incluye cinco pasos que los consumidores suelen seguir cuando investigan y compran un producto. Estos pasos son:
Reconocimiento de problemas: el primer paso del modelo de comportamiento estándar es el momento en que un consumidor reconoce que existe una necesidad o un deseo de realizar una compra. Esto puede deberse a que su automóvil se averió y necesita uno nuevo o a que vieron un anuncio en las redes sociales de una nueva funda para teléfono y están pensando en reemplazar la existente.
Búsqueda de información: ahora que el consumidor ha reconocido su necesidad o deseo por un nuevo producto, comienza a buscar el artículo para evaluar qué necesita. Por ejemplo, cuando busca un automóvil nuevo, el consumidor primero deberá conocer lo que hay actualmente en el mercado. Lo mismo ocurre con el ejemplo de las fundas para teléfonos: el consumidor deberá buscar en línea para ver qué diferentes tipos de fundas están disponibles para su compra.
Evaluación: Esta es la etapa en la que el consumidor analiza la información que ha recopilado sobre el producto o servicio que está considerando comprar y evalúa los factores que son importantes para realizar su compra. La etapa de evaluación es cuando los consumidores comparan sus opciones de compra con lo que sienten acerca de marcas particulares, con qué rapidez necesitan el producto, cuánto cuesta y más.
Compra: Es hora de tomar una decisión. En la etapa de compra del modelo de comportamiento estándar, los consumidores utilizan todo lo que han recopilado e investigado para realizar una compra informada.
Evaluación posterior a la compra: Después de realizar su compra, un consumidor evaluará si esa compra en particular realmente satisface su deseo o resuelve su problema inicial.
Tipos de comportamientos de compra
Si bien los consumidores realizan compras por una amplia variedad de razones, esos comportamientos se pueden clasificar en cuatro categorías principales: complejos, habituales, reductores de disonancia y búsqueda de variedad. Cuando los especialistas en marketing comprenden estas cuatro categorías, pueden llegar a los consumidores potenciales. Llegar a los consumidores permite a los especialistas en marketing conectarse con ellos para influir en su nivel de participación en el proceso de compra y en la gama percibida de opciones.
Comportamiento de compra complejo
El comportamiento de compra complejo es un tipo de comportamiento de compra exhibido por un consumidor que tiene un alto nivel de participación en el proceso de compra. Este es el comprador que quiere saber todo lo que pueda: todas las opciones disponibles, el rango de precios del producto e incluso podría buscar ayuda para realizar su compra. Por ejemplo, si Susan quisiera comprar una casa nueva en un futuro cercano, se comunicaría con un agente de bienes raíces para que la ayudara en los pasos del proceso de compra. Susan tendrá un alto nivel de implicación en su compra porque hará un recuento detallado de cada consideración antes de comprar. Los comportamientos de compra complejos suelen implicar productos más caros.
Comportamiento de compra habitual
El comportamiento de compra habitual es un patrón de comportamiento de compra caracterizado por una baja participación del consumidor porque no ven una gran diferencia entre las marcas que venden el producto. Por ejemplo, una vez que Susan compre su nueva casa, necesitará llenarla con elementos esenciales de la despensa como harina o azúcar. Susan no necesitará tener el mismo nivel de participación que necesitaba al comprar su casa. Ha comprado harina y azúcar antes y conoce los productos.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
El comportamiento de compra que reduce la disonancia es el comportamiento que ocurre cuando los consumidores tienen un alto nivel de participación en su compra pero solo perciben unas pocas opciones o diferencias entre las opciones de productos. Cuando Susan lleva a su hijo a la tienda y accidentalmente gira por el pasillo de juguetes, su hijo podría ver un juguete que quiere y comenzar a hacer un berrinche hasta conseguirlo. Susan, en un intento por apaciguar al niño, compra el juguete, pero no dedica mucho tiempo a aprender las diferencias entre los juguetes. El objetivo de Susan es apaciguar a su hijo. Puede que su hijo conozca las diferencias entre marcas, pero a Susan no le preocupa comprar el mejor producto al mejor precio.
Comportamiento de compra de búsqueda de variedad
El comportamiento de compra de búsqueda de variedad ocurre cuando el objetivo del consumidor es experimentar la mayor cantidad de productos dentro de la categoría elegida. Si Susan viaja a una nueva ciudad, es posible que desee conocerla a través de sus microcervecerías. La lealtad a la marca no es el objetivo, pero sí experimentar la mayor variedad de productos posible. En otras palabras, el comportamiento de compra que busca variedad se caracteriza por una baja participación del consumidor, pero un alto grado de diferencia entre marcas.
Factores que impactan el comportamiento de compra del consumidor
A medida que los consumidores avanzan en el proceso de compra, se ven influenciados por una serie de factores. Es importante que los especialistas en marketing comprendan estos factores para conectarse mejor con los consumidores. Los factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor incluyen:
Condiciones económicas
Preferencias personales
Influencia del grupo
Poder adquisitivo
Campañas de marketing
Resumen de la lección
El comportamiento de compra del consumidor es la suma de las actitudes, preferencias, intenciones y decisiones de un consumidor con respecto a su comportamiento en el mercado al comprar un producto o servicio. Los especialistas en marketing utilizan datos para conocer los comportamientos de compra de los consumidores con el fin de conectar y comercializar sus productos entre los consumidores y aumentar los ingresos. No importa los consumidores o el producto, el modelo de comportamiento estándar permite a los profesionales clasificar los comportamientos de compra en etapas. Estas etapas incluyen el reconocimiento de problemas, la búsqueda de información, la evaluación, la compra y la evaluación posterior a la compra. Una vez que se comprende el proceso, los especialistas en marketing pueden clasificar los comportamientos de compra en cuatro categorías principales. Los comportamientos de compra complejos tienen un alto grado de implicación y pueden involucrar a otros profesionales, como cuando se compra una casa. El comportamiento de compra habitual se caracteriza por una baja participación del consumidor en la compra de artículos rutinarios (como harina o azúcar). La tercera categoría de comportamientos de compra son aquellos que tienen un alto nivel de participación, pero el consumidor no considera muchas opciones. Este comportamiento se llama comportamiento reductor de disonancia. El comportamiento final es el comportamiento de búsqueda de variedad. Este es un comportamiento de un consumidor que desea experimentar la mayor variedad posible entre productos de una categoría determinada, como cuando prueba nuevos restaurantes, bares o microcervecerías.
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores es un paso vital para el marketing de productos porque conecta a los profesionales con los consumidores y les ayuda a resolver los problemas que experimentan los consumidores.
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