Comportamiento de compra y marketing: tipos de decisiones de compra del consumidor

Publicado el 19 septiembre, 2020

Decisiones y estrategia del consumidor

Para llegar con éxito a su mercado objetivo, los especialistas en marketing deben tener una idea de cuánto tiempo y esfuerzo dedicarán los consumidores a una decisión de compra. Supongamos que su empresa fabrica tacos de primera línea para niños. Aunque los niños son el usuario final y tienen alguna participación en el proceso de decisión, en su mayor parte, los padres son los que están a cargo de la decisión de compra.

Después de muchas observaciones del proceso de toma de decisiones, verá que los padres suelen dedicar poco o ningún tiempo a decidir qué tacos comprar para sus hijos. Ellos toman en consideración cualquier solicitud de sus hijos, luego generalmente revisan los anuncios de los periódicos para encontrar el producto de menor precio. Al final, el precio es el factor decisivo porque, después de todo, los niños superan o desgastan rápidamente el equipo deportivo.

Conociendo esta información, ¿gastaría el 70 por ciento de su presupuesto publicitario en un sitio web elegante con toneladas de detalles de productos y videos de demostración para anunciar sus últimos zapatos de fútbol de alto rendimiento? Probablemente no, ya que comprende que los padres con poco tiempo hacen poco más que echar un vistazo al periódico dominical y tener una conversación rápida con Junior de camino a la tienda de artículos deportivos. Saber qué tipo de decisión tomará el consumidor objetivo puede ayudar a los especialistas en marketing a diseñar cuidadosamente una estrategia de marketing que sea más efectiva.

Tipos de decisiones del consumidor

Hay tres categorías principales de decisiones de los consumidores : nominales, limitadas y extendidas, todas con diferentes niveles de participación en la compra , que van desde una participación alta hasta una participación baja.


Los tipos de decisiones de los consumidores existen en un continuo de participación de compra.
Compra continua de participación

Si bien haría el trabajo de un especialista en marketing mucho más fácil pensar que la mayoría de las compras encajan perfectamente en una de estas categorías, la verdad es que generalmente se encuentran en un punto intermedio. Debido a que hay tantos matices diferentes de decisiones de los consumidores, es más fácil pensar en los tres tipos de decisiones como puntos en un continuo, que van desde la participación alta a la baja. Construyamos el continuo de decisiones de los consumidores para tener una mejor idea de cómo estos conceptos funcionan juntos.

Participación en compras

Como base, la participación en la compra es la cantidad de tiempo que dedicamos a considerar alternativas antes de realizar una compra. Las compras en el extremo superior de la escala de participación suelen estar ahí por varias razones:

  • El producto es un artículo de gran valor
  • Existen muchos riesgos relacionados con la compra incorrecta
  • El producto tiene un gran significado para la vida del consumidor.

En el otro extremo de la escala, las compras que se encuentran en el extremo inferior suelen ser tipos de bienes de compra de rutina y de menor precio.

Toma de decisiones nominal

El primer punto de nuestro continuo es la toma de decisiones nominal . Es el tipo de toma de decisiones menos complicado. Nos damos cuenta de que tenemos una necesidad, buscamos en nuestra memoria a largo plazo y hacemos una compra repetida. La única vez que la toma de decisiones nominal pasa a un estado más evaluativo es cuando el producto no cumple con nuestras expectativas.

Tenga en cuenta que, en un momento dado, esta decisión nominal podría no haber sido tan nominal. Es posible que inicialmente haya buscado varias alternativas diferentes y haya pasado por un extenso proceso de toma de decisiones antes de elegir una marca en particular que considere que supera a todas las demás. En este caso, su compra ahora es nominal porque es leal a la marca .

Por ejemplo, es posible que se haya encontrado en la búsqueda del champú perfecto para domar su cabello largo y rizado. Después de leer reseñas de varios tipos diferentes en su sitio web favorito de productos de belleza, conversar con otras amigas de pelo rizado sobre sus favoritos y probar algunas, se decidió por Silky Supreme porque descubrió que funciona mejor. Ahora eres leal a la marca Silky Supreme y haces una compra nominal y de rutina cada vez que te quedas sin champú.

Inicialmente, los especialistas en marketing pueden haber invertido una cantidad considerable de su presupuesto en promociones y publicidad para desarrollar esta lealtad a la marca. Es posible que hayan ofrecido muestras gratuitas, cupones o hayan construido exhibidores elaborados en el punto de compra para atraerlo. Una vez que se establece su lealtad y la compra se vuelve nominal, los especialistas en marketing simplemente deben realizar actividades de tipo mantenimiento, como asegurarse de que su producto sea disponible donde compra y la creación de anuncios para ayudarlo a mantener asociaciones de memoria a largo plazo con su marca.

Toma de decisiones limitada

El siguiente punto es la toma de decisiones limitada . Nuestro ejemplo de tacos de fútbol del comienzo de la lección es un buen ejemplo de este tipo de decisión. Siendo el punto medio de nuestro continuo, aunque no es tan simple como la toma de decisiones nominal, tampoco es tan extenso como nuestra próxima parada, la toma de decisiones extendida.

Al considerar alternativas en la toma de decisiones limitada, miramos internamente, o nuestra memoria a largo plazo, y evaluamos brevemente las alternativas externas. Por lo tanto, la regla de decisión del padre en nuestro conjunto de ejemplo de encontrar la cala de menor precio para Junior, junto con la mirada rápida a los anuncios de los periódicos dominicales, constituye una toma de decisiones limitada en ese proceso de compra. Puede ocurrir alguna evaluación posterior a la compra, pero es mínima y se produce principalmente cuando un producto no cumple con las expectativas.

Para decisiones limitadas, es clave que los especialistas en marketing utilicen la investigación de mercado para determinar dónde se pueden tomar las reglas de decisión para esa compra: si el precio es el factor decisivo, la calidad, la disponibilidad del producto, el estilo u otra cosa. Una vez que tienen esta información, pueden enfocar sus actividades promocionales en acentuar los beneficios de su producto en esa área en comparación con la competencia.

Toma de decisiones extendida

La toma de decisiones extendida es el tipo de toma de decisiones que le viene a la mente a la mayoría de las personas cuando piensa en comprar una casa o un automóvil. Está en el extremo superior de la escala de participación y requiere la evaluación más extensa de alternativas.

La toma de decisiones extendida incluye una búsqueda interna de alternativas y mucha investigación externa, como buscar opiniones, leer artículos y búsquedas en Internet, seguido de una cantidad considerable de tiempo evaluando todas las alternativas posibles.

Este es también el punto del continuo donde la evaluación posterior a la compra es más extensa. Como consumidor, es más probable que adivine su decisión y siga evaluando alternativas después de haber tomado la decisión de compra.

Siendo el tipo de decisión del consumidor más involucrado, aquí es donde tiene lugar la actividad de marketing más extensa. Por un lado, los especialistas en marketing deben asegurarse de que la publicidad prevalezca lo suficiente como para asegurarse de que su producto incluso se considere en el proceso de toma de decisiones. También es fundamental que proporcionen suficiente información a través de otras fuentes, como sitios web y foros de productos, para ayudar durante la fase de investigación externa. Por último, deben asegurarse de hacer un seguimiento con los clientes después de realizar una compra para asegurarles su decisión.

Resumen de la lección

Para revisar, la participación en la compra es la cantidad de tiempo que una persona invierte en tomar una decisión de compra, desde muy poco hasta bastante. Hay tres tipos diferentes de decisiones que toman los consumidores, que van desde una participación baja hasta una participación alta . Los tres tipos son la toma de decisiones nominal , que requiere poca o ninguna búsqueda de alternativas; toma de decisiones limitada , que requiere algo, pero no mucha, búsqueda de alternativas; y toma de decisiones extendida , que requiere una evaluación extensa de alternativas y una evaluación posterior a la compra.

Dependiendo del tipo de proceso de toma de decisiones, los especialistas en marketing utilizan diferentes estrategias que coinciden con el nivel de participación: las compras de menor participación requieren estrategias de promoción más básicas , mientras que las compras de alta participación necesitan una estrategia de marketing más generalizada con mucha información proporcionada a través de varios canales diferentes.

Los resultados del aprendizaje

Al final de esta lección, podrá:

  • Describa el continuo de participación de compra, incluidos los tres puntos a lo largo de él: toma de decisiones nominal, limitada y extendida
  • Explicar las diferentes estrategias de marketing involucradas con diferentes niveles a lo largo del continuo de participación de compra.

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