Compras comerciales
Los gerentes de marketing tienen que lidiar con una situación de compra diferente cuando venden directamente a las empresas. El centro de compras de una empresa puede complicar cómo se produce una venta. El gerente de marketing también tendrá que lidiar con tres tipos diferentes de recompras: nueva compra, recompra modificada y recompra directa.
Centros de compras comerciales
Un centro de compras está formado por todas las personas de una organización que forman parte de la decisión general de compra de la empresa. Dependiendo de la empresa, se incluyen muchos tipos diferentes de puestos comerciales como parte del centro de compras. A veces, los departamentos de marketing e ingeniería son los mayores influyentes en las decisiones de compra, y otras veces pueden ser los gerentes de producto.
Por ejemplo, Charter Fishing Company vende mariscos frescos a restaurantes comerciales de la zona. Su equipo de ventas debe convencer a los restaurantes, hoteles y empresas de catering para que compren sus productos del mar. En este caso, el centro de compras puede estar formado por el propietario, el chef y el director de marketing.
Situaciones de compra
No todas las situaciones de compra ocurren por primera vez. En realidad, existen tres tipos de situaciones de compra que pueden ocurrir:
Una nueva compra es una situación que requiere la compra de un producto por primera vez. En este tipo de situación de compra, es importante que el vendedor de la empresa proporcione un argumento competitivo para utilizar su línea de productos y una gran cantidad de información para ayudar al propietario de la empresa a tomar una decisión informada. Una nueva situación de compra puede tardar más en producirse, ya que se necesitan investigación, análisis y más participantes del centro de compras para tomar una decisión final.
El Papel del Miedo, la Escasez y la urgencia en la compra
Una recompra directa es cuando el comprador vuelve a pedir los mismos productos sin buscar información o considerar a otros proveedores. Charter Fishing Company tiene muchos restaurantes que tienen pedidos mensuales de pescado debido a su satisfacción con la línea de productos pesqueros. Una recompra directa suele ser una compra automatizada en la que el proveedor tiene un pedido fijo por una cantidad determinada de producto por semana o mes. Las recompras directas son lo que el proveedor puede usar para predecir los niveles de inventario, ya que ocurren en un patrón fácil de rastrear.
También existe una tercera situación de compra denominada recompra modificada . Esta es una situación en la que el comprador realiza algunos cambios en el pedido y podría requerir algún análisis o investigación adicional. Por ejemplo, Charter Fishing Company ahora ofrece cangrejos a los restaurantes de la zona. La mayoría de los propietarios de restaurantes deben decidir si quieren el nuevo producto. Su proceso de decisión puede incluir investigar la calidad de los cangrejos y debatir los beneficios de tenerlos en sus restaurantes. En esta situación de compra, es posible que Charter Fishing Company incluso necesite proporcionar información de ventas adicional, precios y recomendaciones de productos para ayudar al restaurante a tomar una decisión final de recompra.
Resumen de la lección
Las ventas de empresa a empresa son diferentes de las ventas a los consumidores para el gerente de marketing. Los gerentes de marketing deben desarrollar una estrategia de ventas de empresa a empresa, que incluye ser consciente de cómo un centro de compras, que son todos los miembros de una organización que forman parte de la decisión general de compra de la empresa, es una parte importante del intercambio de ventas.
Una vez que se toma una decisión, la compra puede ser una:
- Nueva compra : una situación que requiere la compra de un producto por primera vez
- Recompra modificada : situación en la que el comprador realiza algunos cambios en el pedido y podría requerir algún análisis o investigación adicional
- Recompra directa : donde el comprador vuelve a pedir los mismos productos sin buscar información o considerar a otros proveedores
Resultado de aprendizaje
Al final de esta lección, debería poder describir los tres tipos de compras de empresa a empresa: nuevas compras, recompras modificadas y recompras directas.
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