Comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor: una necesidad de marketing

Comportamiento del consumidor

¿Qué te influye en una situación de compra? ¿Por qué compró la computadora portátil o tableta específica? ¿Fue por precio o calidad? ¿Le pidió ayuda a sus amigos o familiares en su decisión? ¿Le llamó la atención un anuncio? Los consumidores evolucionan constantemente en su comportamiento de compra en función de las situaciones de su vida. El comportamiento del consumidor es el proceso que atraviesan los consumidores cuando realizan compras e involucra factores que influyen en su decisión y uso. El proceso de toma de decisiones del consumidor implica cinco pasos que los consumidores siguen al comprar un bien o servicio. Un especialista en marketing tiene que comprender estos pasos para mover adecuadamente al consumidor al producto y cerrar la venta.

Proceso de toma de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisiones del consumidor consta de cinco pasos, que son reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, comportamiento de compra y postcompra. Estos pasos pueden ser una guía para que los especialistas en marketing comprendan y se comuniquen de manera efectiva con los consumidores. Una nota es que los consumidores no siempre se mueven en el orden exacto a lo largo del proceso; puede depender del tipo de producto, la etapa de compra del consumidor e incluso el estado financiero.

Necesitar reconocimiento

El primer paso del proceso es cuando los consumidores se dan cuenta de que necesitan algo. Los especialistas en marketing quieren crear un desequilibrio en los consumidores entre su estado actual y su estado preferido. Este desequilibrio creará una necesidad y hará que el consumidor busque y compre un producto o servicio. El reconocimiento de la necesidad ocurre cuando un consumidor se enfrenta a una diferencia entre un estado real y uno deseado. Una necesidad puede ocurrir de inmediato y puede ser un impulso muy básico que experimentas, como cuando el ninja desarrolla dolores de hambre. A esto se le llama estímulo interno . O puede ser un cambio en el estilo de vida del ninja, como cuando se entera de que estará esperando un bebé ninja.

Un estímulo externo es cuando se ve afectado por influencias externas, como cuando un amigo le cuenta sobre una película fantástica, un restaurante o un anuncio de un automóvil. El arma clave de un comercializador para crear un desequilibrio / necesidad del consumidor es utilizar componentes de publicidad y ventas. Cuando los consumidores reconocen una necesidad no satisfecha y que un producto la satisfará, han creado un deseo . Luego, el comercializador puede adaptar nuevos productos y productos actuales para llegar a los consumidores y crear una situación de compra exitosa.

Hay tres formas en que los consumidores reconocen los deseos no satisfechos. La primera forma es cuando un consumidor se siente frustrado por el hecho de que un producto que tiene no está funcionando correctamente. Quizás el automóvil que posee el consumidor ahora requiera tiempo en el taller para reparaciones, o los jeans que posee tienen agujeros. El consumidor ahora ha desarrollado un deseo y una necesidad de un automóvil nuevo y jeans nuevos. Los especialistas en marketing incluso actuarán con rapidez y utilizarán la publicidad y las ventas para impulsar aún más al consumidor a una nueva compra. Los folletos de automóviles, las pruebas de manejo, las ventas, las promociones y los reembolsos son todas formas para que el consumidor se involucre más en el proceso de reconocimiento de necesidades.

Otra forma en que un consumidor reconoce un deseo no satisfecho es cuando el consumidor se queda sin el producto. Esto puede ser tan simple como una botella de champú vacía o la necesidad de más pan. Los especialistas en marketing pueden tentar a los consumidores a comprar sus productos a través de cupones, ofertas, concursos y promociones.

La última forma en que los consumidores pueden reconocer una necesidad no satisfecha es si se dan cuenta de un producto que es mejor que su producto actual. A los especialistas en marketing les encanta crear versiones más nuevas de su producto para tentar a los consumidores a actualizar sus versiones anteriores, como las empresas de tecnología y automóviles, que constantemente se actualizan a modelos más nuevos.

Búsqueda de información

Una vez que el consumidor ha desarrollado un deseo o una necesidad, debe iniciar una búsqueda de información sobre las diferentes selecciones alternativas que puede adquirir para satisfacer su necesidad. Nuestro ninja ha decidido que necesita un nuevo escondite ninja. Buscará tanto interna como externamente su información para ayudarlo a tomar una decisión. Una búsqueda de información interna consiste en utilizar información de la memoria, como experiencias pasadas con el producto.

Una búsqueda de información externa es el proceso de buscar información en el entorno exterior. El ninja comenzará preguntando a familiares y amigos ninja personales acerca de sus experiencias al adquirir un nuevo escondite ninja. También pueden investigar fuentes públicas, como informes de consumidores sobre escondites ninja con las mejores calificaciones.

Otra fuente de información externa para el ninja serían las fuentes controladas por marketing , como radio, anuncios de televisión, folletos, etc. La cantidad de tiempo dedicado a este paso generalmente depende de la experiencia pasada del consumidor con la compra del producto, el riesgo involucrado y el nivel de interes. El nuevo escondite ninja sería de gran interés y tendría un gran riesgo debido al hecho de que el ninja quiere estar bien protegido. Una vez que el ninja ha creado un conjunto de escondites ninja alternativos para elegir, ha creado un conjunto evocado . Este conjunto consta de las alternativas preferidas por los ninjas. Una vez que se ha decidido el conjunto evocado, el ninja realizará una investigación final para reducir aún más sus opciones.

Evaluación de alternativas y compra

Una vez que los consumidores han reconocido una necesidad, han realizado una investigación de información y han creado un conjunto de decisiones finales (o conjunto evocado), deben tomar una decisión. Nuestro ninja debe elegir qué escondite de ninja comprará con qué opciones.

Para tomar la decisión final, los consumidores suelen optar por un atributo del producto que es el más importante. Podría ser calidad, precio, ubicación, opción, etc. Otro método para tomar una decisión final es que el consumidor cree un límite específico. Esto podría tener una base financiera; como el límite para un escondite ninja podría ser de $ 25,000. Un especialista en marketing debe darse cuenta de qué atributo es más importante para el consumidor y comunicar cualquier obstáculo potencial. Por ejemplo, supongamos que nuestro ninja ha decidido que tomará su decisión basándose en un precio de corte de 20.000 dólares. Un especialista en marketing podría entonces promover que el ninja aún podría pagar el escondite de $ 25,000 mediante un excelente financiamiento.

Los problemas económicos realmente han afectado el resultado de la compra debido a la recesión. Según PewSocialTrends.org (una empresa nacional de encuestas demográficas y de tendencias), solo el seis por ciento de los consumidores han aumentado sus gastos desde que golpeó la recesión en 2007. De hecho, el 62% de los estadounidenses dijeron en la encuesta que han reducido sus montos de gasto de consumo. . En la encuesta, se preguntó a los encuestados sobre sus patrones de gasto futuros una vez que la economía mejore; El 31% dice que gastará menos en los próximos años. La parte final de este paso es que el consumidor tiene que decidir si comprar o no comprar.

Comportamiento post-compra

Después de que un consumidor toma la decisión de comprar un producto, espera que se produzca satisfacción con la compra. Si el producto no cumple con sus requisitos, entonces puede ocurrir insatisfacción y el consumidor hablará mal sobre el producto públicamente, devolverá el producto y posiblemente no sea un comprador habitual. Un comercializador inteligente se asegurará de que su consumidor esté completamente satisfecho y no desarrolle ningún sentimiento negativo posterior a la compra. La disonancia cognitiva es la tensión interna que experimenta un consumidor después de reconocer una inconsistencia entre comportamiento, valor y opiniones. Los especialistas en marketing pueden prevenir la disonancia cognitiva mediante una excelente comunicación de los beneficios y características de su producto, el seguimiento del servicio al cliente por correo electrónico e incluso pequeños obsequios, como calendarios o bolígrafos con el nombre de la empresa.

Resumen de la lección

Una vez que un consumidor ha identificado que tiene una necesidad o un deseo que debe ser satisfecho, el consumidor pasa por un proceso de toma de decisiones. Este proceso de 5 pasos consiste en el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, reconocimiento de compra y post compra . Un comercializador debe guiar al consumidor a través de cada uno de estos pasos para tener la posibilidad de una venta.

Los especialistas en marketing pueden utilizar fuentes de información controladas por marketing (como anuncios de radio, Internet, periódicos, televisión y revistas) para ayudar a educar a los consumidores sobre su producto o servicio. Los consumidores pueden utilizar fuentes de información no controladas por marketing (como opiniones de amigos y familiares, reseñas de consumidores, estudios de informes y otras fuentes públicas) para ayudar a tomar una decisión informada. Después de que el consumidor compra un producto, es importante que los especialistas en marketing realicen un seguimiento con el apoyo posterior a la compra para reducir la disonancia cognitiva o la tensión interna con respecto a realizar la compra correcta.

Resultado de aprendizaje

Después de ver esta lección, debería poder:

• Enumere y resuma los cinco pasos del proceso de toma de decisiones del consumidor.
• Definir estímulo interno, estímulo externo, búsqueda de información interna, búsqueda de información externa, conjunto evocado y disonancia cognitiva
• Comprender las formas de influir en los consumidores hacia un producto en el proceso de toma de decisiones.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador