Potencia del canal
¡Todos quieren poder! El poder se puede utilizar para influir en las personas, mantener el control e incluso forzar la toma de decisiones. En el desarrollo del canal de marketing, ciertos miembros del canal tienen más poder. El poder del canal es cuando un determinado miembro del canal de marketing controla o influye en el comportamiento de otros miembros del canal. Un miembro de canal poderoso suele ser un fabricante o un minorista. El líder del canal o el capitán del canal es el miembro que asume el liderazgo del canal y ejerce autoridad y poder. En el área metropolitana local, Cheap-Mart es el ejemplo perfecto de líder de canal. Tienen la capacidad de controlar el precio minorista, el inventario y el seguimiento posventa.
Conflicto de canal
No todas las relaciones entre canales son fluidas por naturaleza. Tradicionalmente, los miembros del canal tienen dificultades para estar de acuerdo. El conflicto de canales se produce cuando hay un choque de objetivos y métodos entre los miembros del canal de distribución. Algunos conflictos pueden ser buenos para la relación general del canal de marketing. Por ejemplo, Cheap-Mart no acepta las prácticas de los minoristas de ofrecer cupones en la tienda. Solo almacenarán los precios más bajos y exigirán el recorte de precios sin que los clientes usen cupones. La demanda de Cheap-Mart beneficia a los consumidores a largo plazo, ya que les ahorra tiempo y dinero.
El conflicto de canales también puede ocurrir debido a objetivos comerciales en conflicto . Por ejemplo, Cheap-Mart quiere vender la mayor cantidad de dulces posible durante la temporada de Halloween. Al minorista no le importa si es la marca Sugar Rush, Hershey, Mars o Willy Wonka. Considerando que, a los fabricantes miembros del canal individual les importa quién obtiene el mejor espacio en los estantes y el mayor apoyo de Cheap-Mart.
Otra área de conflicto que puede ocurrir es cuando un miembro del canal no cumple con las expectativas de otro miembro del canal. Esto puede suceder debido a problemas de comunicación o por no seguir las pautas de los miembros. Por ejemplo, Cheap-Mart cree que su cliente siempre tiene razón y también ofrece una política de devolución muy generosa. A los fabricantes no les gusta recibir grandes devoluciones de productos. Dado que Cheap-Mart es el líder de canal con más poder, los fabricantes tienen que seguir las reglas de Cheap-Mart o no tener sus productos almacenados. Esto, a su vez, resultaría en una gran pérdida de ventas ya que Cheap-Mart es el minorista más grande de la zona.
Conflicto horizontal
Hay dos tipos distintos de conflictos de canales que pueden ocurrir en el sistema de canales de marketing. Conflicto horizontalsucede con los miembros del canal que están en el mismo nivel, como dos minoristas diferentes que almacenan la línea de productos del fabricante. Las tiendas Save Value y Cheap-Mart tienen la línea de dulces de Sugar Rush. Save Value cree que Sugar Rush ofrece ofertas especiales de Cheap-Mart en sus dulces a las que no tienen acceso. Por ejemplo, en Halloween, Cheap-Mart recibió golosinas especiales con sabor a calabaza en una bolsa de valor extra grande por el precio de $ 9,99. Sugar Rush no ofreció Save Value la misma selección de productos. Para pacificar Save Value, Sugar Rush tuvo que crear una bolsa de valor con sabor a palomitas de maíz con la misma oferta de precio. Este tipo de conflicto de canales generalmente se considera saludable porque mantiene la competencia feroz e igualitaria.
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Conflicto vertical
El segundo tipo de conflicto de canal se denomina conflicto vertical y se produce cuando surgen problemas entre diferentes niveles de miembros del canal de marketing. Algunos ejemplos serían si ocurriera un problema entre un fabricante y un minorista, o un fabricante y un mayorista. A veces, un productor puede decidir pasar por alto al mayorista y vender directamente al minorista o al consumidor. Un ejemplo sería si una gran empresa de tecnología que vendiera sus tabletas a Cheap-Mart decidiera también construir su propia tienda y ofrecer su producto en la misma plaza comercial. Esto fácilmente podría causar un problema entre el minorista y el fabricante.
Otro ejemplo de conflicto vertical que puede ocurrir entre el minorista y el fabricante puede girar en torno a los precios y las ganancias. Sugar Rush Candy Company decidió ofrecer precios estandarizados a todos sus clientes. Cheap-Mart estaba acostumbrado a obtener el precio más bajo y sintió que perjudicaba su ventaja competitiva en el mercado.
Resumen de la lección
El objetivo final de las relaciones con los canales de marketing debe ser la asociación de canales . Esto ocurre cuando existe una relación de trabajo combinada entre todos los socios para crear el mejor valor para los consumidores. Un plan de marketing debe ser capaz de entregar productos a los consumidores a pesar del desarrollo de cualquier conflicto de canales, ya sea de naturaleza vertical u horizontal.
Los resultados del aprendizaje
Al final de este video, debería poder:
- Explicar el propósito de las relaciones entre canales.
- Definir conflictos de canales horizontales y verticales
Conflicto y cooperación entre regiones de América del Norte
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