Consideraciones éticas de las políticas promocionales en los mercados exteriores

Comportamiento del consumidor

Laura es la gerente de marketing de una empresa de refrescos y se está preparando para promocionar el producto en Asia. Tuvo que investigar para comprender el comportamiento del consumidor y las políticas promocionales en este mercado externo, mientras que al mismo tiempo prestó atención a las implicaciones éticas. Laura aprendió que el comportamiento del consumidor es el proceso por el que pasa cada persona antes de decidirse a comprar un producto. Hizo una lista de los comportamientos comunes:

• Reconociendo una necesidad
• Descubriendo cómo resolver la necesidad
• Tomar decisiones sobre si comprar o no un producto
• Realización de análisis de productos y comparación de compras
• Realizar la compra

Desde la perspectiva del marketing, Laura tenía que tener en cuenta una serie de factores que influirían en la decisión de un consumidor y lo harían comprar un producto sobre otro. En este caso, también debe tener en cuenta que su producto competirá con muchos de los productos locales. Algunos de los factores que consideró son:

• Factores físicos: tener sed es uno de los factores que motivan a comprar un refresco
• Imagen de sí mismo: un consumidor joven y con movilidad ascendente puede gravitar hacia un tipo diferente de refresco.
• Factores sociales: la cultura en la sociedad en torno al consumidor también influiría, ya que los consumidores tienden a comprar lo que actualmente es tendencia.
• Entorno social: el entorno al que está acostumbrado el consumidor influirá en el tipo de producto que se elija; por ejemplo, en un país asiático, la gente preferiría el arroz al pan, si se les diera una opción, mientras que en un país europeo la preferencia sería por un pan
• Aprendizaje: la compra del consumidor también se basa en conocer el producto y descubrir que les gusta en comparación con los otros productos disponibles actualmente.

Estrategias promocionales

Laura describió las estrategias promocionales que tendría que seguir para influir en el comportamiento del consumidor hacia la compra de su producto. Ella necesitaría:

1. Identificar las diferencias culturales y las barreras del idioma.
2. Educar al consumidor sobre el nuevo producto
3. Sea sincero sobre la descripción del producto

Al diseñar las estrategias de promoción, Laura se dio cuenta de que debía tener en cuenta factores ambientales como las barreras culturales y lingüísticas. Aprendió de su compañero de trabajo que acababa de completar una promoción de marketing en un país diferente que el idioma será un desafío incluso si se usa el inglés porque diferentes países interpretan el mismo idioma de manera diferente, por ejemplo, la palabra servilleta tiene el significado de pañal en Gran Bretaña, por lo que un anuncio de servilletas de mesa en los EE. UU. Podría ser entendido de manera muy diferente por el pueblo británico. Además, se deberían considerar factores culturales, como ejemplo, en algunos países existen restricciones sobre cómo se representa a las mujeres. Y muchos países tendrían regulaciones variadas sobre publicidad que ella también debería conocer.

Ética en las políticas promocionales

Mientras trataba de averiguar las políticas de promoción que podía seguir en el mercado exterior, se dio cuenta de que se encontraría con una serie de problemas éticos . Decidió discutir con su supervisor la mejor manera de manejar las situaciones éticas.

Publicidad falsa

Uno de los problemas con los que se encontró Laura fue decidir la forma en que el producto se presentará al público. Al tratarse de un producto extranjero, la población local sería susceptible a cualquier tipo de publicidad engañosa. Laura consideró los diferentes tipos de publicidad falsa y decidió recomendar a la gerencia de su empresa que no utilizaría estrategias publicitarias injustas para comercializar el producto.

1. Afirmaciones engañosas:

El producto podría comercializarse utilizando jarabe de agave orgánico como edulcorante, como un intento deliberado de captar el interés y la atención del consumidor. Por ejemplo, el refresco que Laura está comercializando no usa edulcorantes orgánicos derivados de plantas, pero si los anuncios dicen que sí, atraerá a un mayor número de personas que desearían probarlo por sus beneficios. Si lo hace, será un caso de afirmaciones falsas y engañosas, por lo que Laura decidió incluir en la política que la empresa no respaldaría las afirmaciones engañosas.

2. Omitir información:

La publicidad del producto, si bien es técnicamente precisa, podría omitir deliberadamente información destinada a ocultar una característica negativa del producto. Uno de los efectos secundarios del refresco fue que los ingredientes podrían promover la mala salud, incluida la diabetes, pero si se omite esta información, se engañaría a las personas para que bebieran algo sin ser conscientes de cómo influiría en su salud. Laura incluyó en la política que los efectos secundarios del producto deben estar claramente indicados en las etiquetas del producto.

3. Comparación incompleta:

Dado que su producto tiene que competir en un mercado extranjero y destacarse entre los productos locales, sería fácil publicitar el refresco como mejor y superior en cantidad, precio y calidad en comparación con los productos locales. Es posible que, si bien el producto puede ser superior en algunas categorías, simplemente no puede ser superlativo en todas las categorías. Esta fue otra área en la que Laura sintió que sería necesaria una política para asegurarse de que, al promover el producto, las comparaciones incompletas no se utilizarían como estrategia promocional.

Resumen de la lección

Al promocionar un producto en un mercado extranjero, el comportamiento del consumidor en el mercado debe evaluarse para determinar las diferencias en los factores culturales, sociales y ambientales. Los comportamientos comunes de los consumidores incluyen reconocer una necesidad, comparar compras y realizar una compra. Desde el punto de vista del marketing o promocional, también se tendrán que considerar los factores que ayudan a promover el producto, y es aquí donde las consideraciones éticas tendrían en cuenta las consideraciones sociales y ambientales. Al considerar las políticas de promoción éticas , la publicidad falsa, incluida la omisión de información, la comparación incompleta y las afirmaciones engañosas, no serían éticas y no deberían permitirse en aras de las mejores prácticas.