Consumo experiencial
A Tim le encanta aprender. Ansioso por aprender algo nuevo, rápidamente se inscribe en un curso sobre consumo experiencial. Inmediatamente se llenó de emoción y anticipación.
El primer día, el instructor definió el consumo experiencial como cuando compras algo debido al valor percibido o las emociones vinculadas a ello. Entonces Tim se dio cuenta de que su inscripción en la clase era un ejemplo de consumo experiencial. Experimentó un gran gozo al anticipar el conocimiento que obtendría al consumir su compra de la clase. Es esta alegría percibida lo que lo motivó a inscribirse.
Edad y consumo experiencial
Cuando era niño, comprar un curso de estudio no habría sido una experiencia tan estimulante como lo es para Tim ahora que es mayor. El viaje de la vida tiende a moldear nuestras creencias, emociones y percepciones. Por lo tanto, el proceso de envejecimiento impacta nuestro comportamiento de consumidor y las emociones que impulsan esos comportamientos. A medida que envejecemos, experimentamos cambios emocionales, psicológicos y sociales.
Por ejemplo, cuando era niño, la compra de un gran bote de helado habría sido la experiencia más estimulante para Tim. Sin embargo, en su vejez, comprende que el consumo de grandes cantidades de helado puede tener un impacto adverso en sus objetivos de salud.
También se da cuenta de que gastar dinero en la compra de algo que solo durará un corto período de tiempo no es un uso inteligente del dinero. Sus cambios emocionales, psicológicos y sociales hicieron que sus sentimientos con respecto a esta compra pasaran de un sentimiento de felicidad a una emoción más cautelosa y aprensiva.
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Durante el proceso de envejecimiento, también experimentamos cambios en nuestra actitud hacia las fuentes de información, las marcas y la calidad del producto, lo que luego afecta nuestra evaluación del producto y nuestra intención de compra final. Cuando era más joven, Tim confiaba y confiaba en la información de una variedad de fuentes. El estatus de marca impulsó su lealtad. Sin embargo, a medida que envejecía, la calidad, idoneidad y durabilidad del producto se volvieron primordiales.
A medida que Tim comprendió el valor del dinero, se volvió mucho más selectivo en cuanto a cómo gastaba su dinero. Por lo tanto, su evaluación de los productos se hizo mucho más profunda ya que, en lugar de depender de la información de los medios, Tim decidió hacer su propia investigación.
Género y consumo experiencial
Las diferencias de género también impactan en el consumo de experiencias porque los cerebros masculinos y femeninos tienen diferencias físicas. El cuerpo calloso es la colección de tejido nervioso ubicado en el medio del cerebro que conecta los hemisferios izquierdo y derecho del cerebro. El lado izquierdo del cerebro se usa para procesar hechos y aplicar la lógica, mientras que el lado derecho es el lado creativo, que se usa para procesar imágenes visuales y emociones.
El cuerpo calloso es más grueso en el cerebro femenino que en el masculino. Debido a esto, las mujeres generalmente usan ambos lados del cerebro al tomar decisiones. Por lo tanto, cuando se dirigen a hombres que generalmente toman decisiones utilizando solo el hemisferio izquierdo, las campañas de marketing deben centrarse en la practicidad y la lógica. Sin embargo, al promocionar productos para mujeres, es importante incorporar en la campaña de marketing no solo hechos y lógica influenciados por el hemisferio izquierdo del cerebro, sino también emociones e imágenes, que están influenciados por el hemisferio derecho del cerebro.
Poco después de casarse, Tim y su nueva esposa decidieron establecer metas financieras conjuntas. Comenzaron a discutir los sueños y las cosas que cada uno quería obtener algún día. Ahora bien, debido a que existe una diferencia en el consumo de experiencias entre las perspectivas masculina y femenina, los objetivos de comportamiento del consumidor son variados.
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El objetivo de Tim al realizar compras a menudo se ve influenciado por el impacto que la compra puede tener en las estructuras de apoyo o el estatus social y la identidad. Sus decisiones de compra se basaron generalmente en razonamientos prácticos y lógicos.
El objetivo de Tina, la esposa de Tim, a menudo tenía como objetivo establecer o fomentar conexiones o relaciones. Además de la practicidad, sus decisiones de compra también parecían tener un enfoque emocional. Esta disparidad en los objetivos se demostró en los tipos de productos, servicios y experiencias que cada uno estaba motivado a comprar.
Desarrollo de estrategia de marketing
Entonces, debido a que la respuesta emocional al consumo es diferente según la edad y el género, estas variables, junto con otras, que impactan el comportamiento de compra del consumidor, deben ser consideradas por una organización al desarrollar estrategias de marketing.
Al comercializar a consumidores más jóvenes, el uso de la tecnología es esencial. Los ancianos, sin embargo, no ven la tecnología como una fuente de información confiable. Por lo tanto, las tácticas utilizadas deben variar según el grupo de edad objetivo.
Por ejemplo, un anuncio de ropa para trajes de baño tiene una mujer en traje de baño con la frase: Haz que tus amigos pregunten: «¿De dónde sacaste eso?». El anuncio hace un gran trabajo al enfocarse en las conexiones emocionales y de relación al vincular la amistad con la compra del traje de baño. Este anuncio está claramente dirigido a mujeres.
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Sin embargo, un anuncio ubicado en la sección de hombres del mismo sitio de la tienda de ropa se centra en los elementos básicos prácticos del vestuario. Muestra a un hombre caminando con una bolsa y tiene el título Gym-to-Street, mostrando artículos buenos para ir al gimnasio y caminar por la ciudad.
Los bancos utilizan imágenes específicas para dirigirse a diferentes grupos de edad. Las imágenes utilizadas en la sección de ahorros para la universidad de un sitio web bancario popular tienen a los jóvenes mirando una pantalla de computadora, incorporando tecnología. En contraste, la sección de jubilación muestra a una pareja mayor en un porche con una taza de café relajándose, para dirigirse a los clientes mayores.
Resumen de la lección
El consumo experiencial es la compra de artículos motivada por el valor percibido o las emociones vinculadas a esos artículos. La edad y el género son dos de los factores que pueden determinar y representar la forma en que se percibe el valor, y las organizaciones que desarrollan estrategias de marketing para promover sus productos o servicios deben tener en cuenta estos factores.
Con respecto al género, los compradores masculinos tienden a buscar opciones prácticas cuando compran, mientras que el atractivo emocional resuena más entre las compradores femeninas. En cuanto a la edad, los consumidores más jóvenes aprovecharán la tecnología más que los consumidores mayores. Y mientras que las imágenes y el lenguaje activos resuenan más entre los consumidores más jóvenes, la relajación atrae más a las poblaciones mayores.
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