Determinar cuándo la investigación de mercados es la mejor solución

La importancia de la investigación de mercados para la toma de decisiones

Con una enorme cantidad de datos a los que se puede acceder desde varias fuentes, los profesionales del marketing deben tomar decisiones inteligentes y reflexivas. La investigación de mercados ayuda a organizar los datos para ayudar a tomar decisiones que son el resultado de información confiable. Esto hace que la investigación de mercados sea un componente importante del plan estratégico general, ya que las decisiones tomadas como resultado de la investigación pueden afectar las ventas, los ingresos y las ganancias. Las empresas pueden obtener datos de diferentes fuentes. Algunas de estas fuentes son encuestas a consumidores, redes sociales, cifras de ventas y asociaciones comerciales. Una vez que se recopilan los datos de cualquier fuente, es necesario examinarlos para asegurarse de que los datos sean relevantes, precisos y útiles. En esta lección veremos diferentes fuentes de información, métodos de investigación y relevancia de la información.

Fuentes de información

Para que los esfuerzos de investigación de mercados tengan éxito, los datos deben recopilarse de manera sistemática. Esto ayudará a los especialistas en marketing a tener confianza en la capacidad de identificar, recopilar, analizar y actuar sobre la información como resultado de los datos recopilados de diversas fuentes de información. Antes de recopilar datos, el primer paso es identificar o definir el problema de la investigación de mercados. Con base en este problema, podemos identificar fuentes de datos que proporcionarán información relevante que se puede analizar. Algunos ejemplos de problemas de marketing que una empresa puede estar interesada en abordar incluyen aumentar el conocimiento de la marca, pronosticar con precisión las ventas o determinar el potencial del mercado. Cada uno de estos problemas puede tener diferentes fuentes de información relevante y útil.

Hay dos fuentes principales de datos: primaria y secundaria . Las fuentes primarias implican la recopilación activa de datos originales para el problema de investigación. El investigador recopila datos de encuestas, entrevistas o grupos focales. Los datos se recopilan de una muestra relevante identificada por el investigador. Con base en los datos recopilados, el investigador puede analizar los datos y hacer recomendaciones para la acción.

Los datos primarios también se pueden archivar para usarlos como datos secundarios en una etapa posterior.

Los datos secundarios implican acceder a datos que pueden haber sido recopilados por alguna otra razón. Algunas fuentes de datos secundarios son empresas de investigación de mercado, fuentes gubernamentales o asociaciones comerciales. Por ejemplo, los datos del censo que han sido recopilados previamente por fuentes gubernamentales se pueden utilizar con fines de segmentación del mercado. Con los datos del censo, es posible dividir una sección de un área geográfica en función de la demografía de los consumidores. Esto puede ayudar a mostrar patrones de intereses comunes que, a su vez, pueden resultar en recomendaciones de estrategias de marketing específicas. La recopilación de datos secundarios lleva menos tiempo en comparación con la recopilación de datos primarios. Una buena regla a seguir es comenzar siempre con datos secundarios antes de recopilar datos primarios. La desventaja de utilizar fuentes de datos secundarias es que la información puede no estar actualizada.

Métodos de búsqueda

Hay dos categorías de métodos de investigación: cuantitativos y cualitativos .

Los métodos cuantitativos implican cálculos utilizando números. Por lo general, esto se hace mediante hojas de cálculo o programas de software estadístico como Microsoft Excel o SPSS. Una vez que se analizan los datos, el investigador está en condiciones de interpretar los datos de acuerdo con los tipos de análisis utilizados. A continuación, los resultados y la interpretación se presentan mediante tablas, cuadros y gráficos. El informe proporciona a la gerencia una buena herramienta de toma de decisiones para tomar decisiones de marketing.

Los métodos cualitativos utilizan técnicas más abiertas para la recopilación de datos. Durante la investigación cualitativa, se utilizan pequeñas muestras que incluyen la recopilación de datos de personas específicamente seleccionadas, como aquellas que pueden estar usando un producto de la empresa durante mucho tiempo. Los datos recopilados de estos encuestados son más valiosos que los datos recopilados de cualquier individuo al azar que no haya oído hablar del producto. Mediante entrevistas abiertas, un estudio de investigación cualitativa preguntaría a personas seleccionadas sobre el uso del producto, las condiciones de uso, los atributos del producto y sugerencias abiertas que las personas pueden hacer, ya sea individualmente o como parte de un enfoque. grupo. Este tipo de investigación proporciona información más profunda sobre los procesos de pensamiento de los consumidores que quizás no hubiera sido posible extraer si solo se hubiera utilizado una encuesta para recopilar datos.

Al usar una combinación de ambos tipos de métodos de recopilación de datos, el método cualitativo para iniciar la investigación de investigación sobre el problema de marketing, y luego al usar una muestra más grande para el análisis cuantitativo, un investigador puede recomendar mejor un curso de acción final relacionado con el problema de marketing.

Relevancia de la información

La información que es relevante y oportuna puede ayudar a los especialistas en marketing a determinar el mejor curso de acción y recomendaciones para la administración. En términos de investigación de mercados, los datos recopilados deben ser fiables y válidos . La confiabilidad de los datos se refiere a la precisión de los datos recopilados a partir de encuestas o entrevistas. Existe la posibilidad de error de medición que puede introducirse al recopilar datos donde la puntuación real que se registra para una observación es diferente de la puntuación realque se habría grabado en perfectas condiciones. Pueden introducirse errores debido a otros factores como las emociones y el cansancio que pueden provocar errores de medición. Además, los encuestados pueden interpretar una pregunta de la encuesta de manera diferente. Esa es la razón por la que las encuestas deben probarse sobre el terreno en un estudio piloto antes de recopilar datos reales. Los datos deben ser precisos y consistentes en mediciones repetidas para que los resultados sean válidos.

La validez de los datos se refiere a qué tan bien las preguntas formuladas a los encuestados representan realmente las características del problema. Por ejemplo, si una empresa está interesada en investigar su ‘imagen de marca’, los elementos válidos que deben incluirse en la encuesta pueden incluir dimensiones como la calidad de la marca, el conocimiento de la marca y la asociación de la marca. Si los datos son válidos y confiables, los resultados se pueden generalizar a una población más grande. El análisis se puede realizar con confianza y las acciones de gestión lógicamente se basarán en datos relevantes y precisos.

Resumen de la lección

Una vez que se ha identificado un problema de investigación de mercados, el siguiente paso es determinar la fuente más apropiada de recopilación de datos. Si bien los datos primarios son el tipo de recopilación de datos más preciso y relevante, debido a limitaciones de tiempo, las empresas pueden verse obligadas a depender del análisis de datos secundarios . Tanto los datos primarios como los secundarios se pueden analizar utilizando diferentes métodos de investigación que se pueden utilizar para resolver el problema de marketing.

La caja de herramientas de un investigador debe incluir métodos tanto cualitativos como cuantitativos que puedan utilizarse para estudiar el problema del marketing. Mientras que la investigación cualitativa busca una mejor comprensión de los atributos mediante el uso de muestras pequeñas, la investigación cuantitativa se utiliza para la recopilación de datos de una muestra grande y se realiza un análisis estadístico de los datos para que los resultados se puedan generalizar a una población más grande. Se debe considerar una combinación de ambos tipos de métodos de investigación. La confiabilidad y la validez de los datos garantizan que los datos utilizados para realizar análisis y, posteriormente, recomendar acciones, sean relevantes y oportunos para brindar soluciones al problema de marketing que se necesitaba resolver.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador