El atractivo del miedo en la publicidad: teoría y ejemplos

Definición y teoría de la apelación del miedo

Una apelación al miedo en la publicidad es un mensaje que está diseñado para asustar a la audiencia objetivo describiéndoles una seria amenaza. La táctica publicitaria es motivar a la audiencia prevista a participar o no en cierto comportamiento basado en un miedo.

Se han propuesto muchas teorías con respecto al atractivo del miedo, incluido el modelo de impulso del miedo como adquirido, el modelo de proceso paralelo y la teoría de la motivación de protección. Sin embargo, una teoría que toma lo mejor de algunas de las otras teorías, extiende la investigación y ayuda a explicar la efectividad de una apelación al miedo es el modelo de proceso paralelo extendido (EPPM) .

EPPM se preocupa por cómo las amenazas percibidas y la eficacia percibida pueden causar cambios de comportamiento basados ​​en el miedo. Según la teoría, una amenaza percibida consiste en la susceptibilidad percibida, que es su percepción de la probabilidad de que la amenaza ocurra realmente, y la gravedad percibida, que es su percepción de la gravedad de la amenaza. La eficacia percibida consiste en respuesta-eficacia, que es cómo percibió la seguridad y eficacia de la respuesta recomendada a la amenaza, y la autoeficacia, que es lo fácil o simplemente que cree que puede participar en el curso de acción recomendado. Básicamente, la teoría sostiene que la amenaza percibida determina la motivación para actuar, y la eficacia percibida determina de qué manera actuará.

Según la teoría, apelar al miedo solo será efectivo si existe una fuerte amenaza percibida y un fuerte componente de eficacia. Veamos las posibles respuestas a un mensaje de apelación al miedo.

• Sin respuesta: si la susceptibilidad percibida es baja o la gravedad percibida de las consecuencias es baja, no responderá de la manera que el mensaje publicitario desea. O simplemente no cree que el peligro sucederá o no será tan grave si sucede.
• Respuesta de control del miedo: en esta situación, la amenaza percibida es mayor que la eficacia percibida. En otras palabras, puede creer que es susceptible a una amenaza y creer que tendrá consecuencias graves, pero no cree que la acción recomendada será eficaz para prevenir el daño, o no cree que tenga las capacidad para tomar medidas eficaces contra la amenaza. En este caso, intentará reducir su miedo en lugar del peligro. Puede decidir simplemente ignorar la amenaza o convencerse de que la amenaza no es real.
• Respuesta de control de peligro: si cree que la amenaza percibida es alta, la acción recomendada será efectiva y cree que puede participar de manera efectiva en la acción, entonces tenderá a seguir la acción recomendada. En otras palabras, la publicidad del miedo logrará que usted haga lo que quiere que haga.

Ejemplos

Echemos un vistazo a algunos ejemplos de tres tipos de publicidad que utilizarán la apelación al miedo:

1. Publicidad política: imagina que eres un presidente en funciones que busca la reelección. Su país está en medio de una guerra violenta. Su director de campaña publica una serie de anuncios políticos que intentan asustar a los votantes para que voten por usted porque votar por su oponente pondrá a las tropas (los hijos, hijas, cónyuges y nietos de los votantes) en peligro porque su oponente no tiene antecedentes militares.
2. Publicidad de salud pública – Quizás el ejemplo clásico de apelar al miedo es la campaña publicitaria antidrogas «This is Your Brain», en la que un narrador les dice a los espectadores que un huevo es su cerebro y una sartén caliente son las drogas. Luego, el huevo se rompe y se fríe mientras el narrador nos dice que el huevo frito es ‘tu cerebro drogado’. Este comercial utiliza el miedo para intentar evitar que las personas consuman drogas.
3. Publicidad comercial: los ejemplos comunes incluyen los comerciales farmacéuticos siempre presentes que ofrecen salvarlo de una gran cantidad de condiciones médicas dolorosas. Por supuesto, puede ver anuncios de equipos de seguridad, como cascos y extintores de incendios, que evitan lesiones trágicas y la muerte. Y no nos olvidemos de la publicidad de seguros de vida que ofrece proteger a su familia y seres queridos de las consecuencias financieras de su fallecimiento.

Resumen de la lección

Una apelación al miedo en la publicidad es un mensaje que está diseñado para asustar a la audiencia objetivo describiéndoles una seria amenaza. Una teoría que toma lo mejor de algunas de las otras teorías, amplía la investigación y ayuda a explicar la efectividad de una apelación al miedo es el modelo de proceso paralelo extendido (EPPM) . EPPM se preocupa por cómo las amenazas percibidas y la eficacia percibida pueden causar cambios de comportamiento basados ​​en el miedo.

Según la teoría, una amenaza percibida consiste en la susceptibilidad percibida, que es su percepción de la probabilidad de que la amenaza ocurra realmente, y la gravedad percibida, que es su percepción de la gravedad de la amenaza. La eficacia percibida consiste en respuesta-eficacia, que es cómo percibió la seguridad y eficacia de la respuesta recomendada a la amenaza, y la autoeficacia, que es lo fácil o simplemente que cree que puede participar en el curso de acción recomendado. Básicamente, la teoría sostiene que la amenaza percibida determina la motivación para actuar y la eficacia percibida determina de qué manera actuará.

Hay tres respuestas diferentes a este tipo de publicidad: sin respuesta, respuesta de control de miedo y respuesta de control de peligro. Algunos tipos de publicidad que utilizan el atractivo del miedo incluyen publicidad política, publicidad de salud pública y publicidad comercial.

Lección de un vistazo

El uso del atractivo del miedo en la publicidad está diseñado para que los consumidores sean conscientes de una amenaza potencial grave. Según la amenaza percibida, el consumidor puede realizar una de estas tres acciones: sin respuesta, respuesta de control del miedo o respuesta de control del peligro. La publicidad que atrae el miedo incluye publicidad política, publicidad de salud pública y publicidad comercial.

La publicidad política a veces usa la apelación al miedo para evocar una respuesta del espectador.

Los resultados del aprendizaje

Asegúrese de que, al final de la lección, sepa lo suficiente para:

• Definir el atractivo del miedo en la publicidad.
• Discutir la correlación entre el modelo de proceso paralelo extendido y el atractivo del miedo.
• Nombre tres tipos de publicidad que utilizan el atractivo del miedo.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador