¿Palabras o imágenes?
Supongamos que es un ejecutivo de publicidad junior asignado a la campaña de una nueva empresa de automóviles. El coche tiene algunas características técnicas muy convincentes, pero también es muy llamativo desde el punto de vista del aspecto. Entonces, en su anuncio, ¿cuenta la historia con palabras o se basa en imágenes? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?
Como anunciante, está interesado en la mejor manera para que la audiencia recuerde su mensaje y, mejor aún, actúe (compre algo). Entonces, como dice el viejo refrán, ‘una imagen vale más que mil palabras’, ¿cuál es la mejor combinación de imágenes visuales y palabras para transmitir su mensaje?
Teoría de la codificación dual en marketing
Un profesor de psicología llamado Allan Paivio creó la Teoría de la codificación dual (DCT) , que establece que los humanos representan cosas en nuestras mentes con palabras e imágenes, y tienen dos sistemas separados para ellas.
Sin embargo, los dos sistemas pueden interactuar, por lo que recordamos las cosas de manera más efectiva cuando una palabra también tiene una imagen asociada. ¿Por qué? Porque la memoria se almacena en más de un lugar: en nuestro banco de palabras y en nuestro banco de imágenes. Las imágenes siempre se almacenarán en dos lugares (siempre habrá una palabra o descriptor asociado).
Entonces, ¿dónde te deja esto como ejecutivo de publicidad junior? ¿Usas palabras, imágenes o algo de ambos para enviar el mensaje del automóvil? La respuesta depende del medio que elijamos para enviar el mensaje.
¿Qué planteó Platón en su Teoría de las formas?
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Marketing integrado
Es más probable que los mensajes que están integrados conceptualmente en la mente del espectador se retengan en la memoria. Entonces, la idea de usar contenido verbal y visual juntos, a través de diferentes medios, parecería conducir al mejor resultado.
La comunicación de marketing integrada (IMC) significa coordinar sus mensajes en diferentes medios (difusión, impresión, vallas publicitarias, etc.) para obtener el máximo efecto. La idea es que vincular mensajes en la mente del espectador es más poderoso que cualquiera de los mensajes por sí mismos.
Las palabras en un anuncio tienden a transmitir el significado del mensaje, mientras que las imágenes ayudan a representar una actitud sobre el producto o la marca. Las investigaciones muestran que los consumidores recuerdan mejor cuando el nombre de la marca se integra en lo visual, en otras palabras, se hace interactivo entre sí. El recuerdo es menor si las palabras y las imágenes no tienen sentido juntas. Todos hemos visto anuncios que nos hicieron decir ‘¿Eh?’.
Nuestro ejecutivo de publicidad junior estaría bien servido para desarrollar una campaña con imágenes de alto impacto y una redacción vívida, pero ¿qué tipo de medios nos darán el mejor rendimiento?
Puntos de venta más efectivos
¿Alguna vez se preguntó por qué las empresas (especialmente los fabricantes de automóviles) gastan tanto dinero en anuncios de televisión? Si las imágenes son la mejor manera de hacernos recordar algo, la televisión es la herramienta pictórica definitiva: cada comercial puede mostrarnos una multitud de imágenes. Durante muchos años se ha pensado que los anuncios de televisión son más efectivos que los impresos y la radio para mover la aguja en las preferencias de los consumidores.
Teoría de la Movilidad Social (Pitirim Sorokin)
El simbolismo también se puede utilizar para representar una marca o producto o para transmitir ideas complejas. Muchas empresas de automóviles utilizan anuncios en los que muestran un automóvil moviéndose por una carretera larga y abierta, lo que implica libertad o exploración.
El simbolismo en las imágenes también se puede crear mediante el uso de colores en un anuncio: rojo para el romance, negro para la seducción, etc. Y, a menudo, verá un anuncio con mucho simbolismo donde el locutor comenzará una oración con ‘Imagine. .. ‘para ayudar a guiar su percepción del mensaje.
El apetito de los consumidores por las imágenes visuales se ve confirmado hoy por la popularidad de las plataformas de redes sociales como Pinterest, Instagram y Snapchat. En la publicidad en línea, los anuncios de banner normales no son tan efectivos como antes porque nos hemos acostumbrado a imágenes visuales más atractivas. Es posible que se necesiten más que palabras para captar nuestra atención y mantenerla mientras se envía el mensaje.
Resumen de la lección
La teoría de la codificación dual (DCT) de Allan Paivio establece que almacenamos palabras e imágenes en diferentes sistemas de memoria y que las imágenes son más fáciles de recordar porque tenemos una etiqueta verbal y la imagen en nuestro cerebro. Las imágenes visuales de un anuncio son más eficaces si se integran estrechamente con cualquier mensaje de texto.
Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) son la práctica de orquestar sus mensajes a través de diferentes medios (como transmisión e impresión) para obtener el máximo rendimiento por el dinero. Los anuncios convincentes de televisión y redes sociales tienden a ser más efectivos que los viejos anuncios publicitarios, al igual que el uso del simbolismo o el uso de algo como representación de una idea, como un camino abierto en un anuncio de automóvil que representa la libertad.
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