Entrevistas en escalera en investigación de mercado cualitativa

Entrevista de escalera

» Si la oportunidad llama a la puerta y él no está en casa, la oportunidad espera. Es el hombre más interesante del mundo ». Esta serie de anuncios televisivos publicitarios de la cerveza Dos Equis se desarrolló durante varios años. Fue extremadamente eficaz durante un período de tiempo mucho más largo de lo que inicialmente estaba previsto. El ejecutivo que creó y dirigió la campaña, Jeff Kling, quería apuntar a un grupo demográfico muy específico: hombres más jóvenes que de otra manera considerarían a Dos Equis como una cerveza «aburrida». Kling dijo esto sobre su campaña de «hombre interesante»: «Queríamos darles un compañero interesante y darles algo de qué hablar». Pero, ¿cómo sabría Kling si los jóvenes pensaban que su cerveza era aburrida? ? ¿Y cómo sabría que su campaña llegaría realmente a su población objetivo?

Parte de la respuesta son las entrevistas en escalera. La entrevista de escalera es una técnica en la que un investigador de mercado utiliza una serie de preguntas de seguimiento en un intento de validar la motivación declarada del cliente para comprar (o no comprar) un producto o servicio. Puede parecer extraño, pero hay evidencia clara y convincente de que las personas que responden a las preguntas de las encuestas a menudo están motivadas por algo bastante diferente a la razón que realmente dicen. En algunos aspectos, la entrevista en escalera es para el marketing lo que el análisis de la causa raíz es para las operaciones. La entrevista de escalera, en su forma más simple, consiste en escuchar la respuesta de un individuo y luego hacer preguntas de «por qué» repetidamente hasta que se descubren las verdaderas motivaciones.

Motivos ocultos

Decir que la motivación de un cliente en realidad no es lo que le dijeron al investigador no significa necesariamente que el individuo haya sido engañoso intencionalmente. Más bien, se refiere a la idea de que los propios clientes no son necesariamente conscientes de su verdadera motivación. También hay casos en los que los sentimientos comunicados por un cliente no se expresan porque sus verdaderas motivaciones se perciben como vergonzosas o inapropiadas.

La marca de papel higiénico Quilted Northern utilizó recientemente una campaña publicitaria con el lema: «Señoras, es hora de ser realistas sobre lo que sucede en el baño». El segmento de televisión muestra a una docena de mujeres de pie en un mapa de los Estados Unidos con una dando un paso adelante para invitar a los espectadores a «ser realistas» sobre su papel higiénico. Este es un buen ejemplo de un caso en el que una entrevista de escalera sería bastante necesaria. Imagínese si una encuesta sobre papel higiénico planteara la pregunta: «¿Siente que su trasero está limpio cuando sale del baño?»

Los temas delicados, como los detalles del papel higiénico, se descubren mejor mediante entrevistas en escalera, a fin de establecer una relación antes de entrar en terreno difícil.

Del mismo modo, imagine que intenta obtener datos cualitativos de hombres que utilizan condones Trojan. Al igual que con el papel higiénico, sería bastante incómodo responder directamente a una pregunta como «¿No le gusta usar condones porque …?» relacionados con las relaciones sexuales con un hombre o una mujer que nunca habían conocido.

Las entrevistas en escalera son un método cualitativo particularmente eficaz cuando el producto o servicio es tan sensible que muchas personas están dispuestas a participar en la investigación de mercado proporcionando respuestas veraces.

Una entrevista en escalera es una excelente opción porque permitiría a los investigadores de mercado comenzar la entrevista con una pregunta mucho más suave que es mucho menos probable que se responda de manera inexacta. El investigador podría abrir la entrevista con una pregunta como «¿Está satisfecho con el papel higiénico que está usando actualmente? Si es así, ¿puede decirme por qué? Si no es así, ¿qué lo hace específicamente menos que satisfecho? ». Pasar gradualmente a preguntas más sensibles es un ejemplo de una entrevista de escalera en acción.

Contras de las entrevistas de escalera

Las entrevistas de escalera se enfrentan a dos inconvenientes importantes. Primero, si un entrevistado se siente molesto o distraído por la entrevista, es probable que sus respuestas se vuelvan menos confiables a medida que la entrevista continúa. En segundo lugar, un entrevistado puede no diferenciar diferencias sutiles pero significativas en las preguntas. Usando Dos Equis como ejemplo, el investigador podría encontrar una diferencia significativa entre la pregunta «¿Cuántas veces a la semana festejas?» Y la pregunta «¿Cuántas veces a la semana consumes alcohol?» Si el entrevistado no se da cuenta de la diferencia, sus respuestas más abajo en la escala podrían estar contaminadas e inexactas.

Resumen de la lección

Una entrevista de escaleraes una técnica de investigación de mercado cualitativa que se utiliza cuando es importante comprender qué motiva a un cliente a comprar un producto o servicio específico. Es particularmente útil cuando el cliente potencial desconoce su motivación real o cuando se siente demasiado avergonzado para brindar respuestas sinceras. La estructura de la entrevista en escalera es similar a la de un análisis de causa raíz porque está muy orientada a encontrar una respuesta a la pregunta «por qué». Aunque la técnica es ampliamente aceptada y utilizada, tiene inconvenientes. Debido a que las entrevistas en escalera toman tiempo en completarse, cuanto más dura una entrevista, menos precisas se vuelven las respuestas. Además, un entrevistado puede no diferenciar diferencias sutiles pero significativas en las preguntas. A pesar de estos inconvenientes,

Rodrigo Ricardo Editor y fundador