Errores comunes en el marketing global

Publicado el 11 noviembre, 2020

Definición de marketing global

Hace solo unos años, el marketing global era algo que la mayoría de las empresas ni siquiera tenían que considerar porque solo se centraban en vender a los clientes locales. Hoy en día, Internet permite que cada tienda familiar compita a escala mundial. Incluso las tiendas más pequeñas de la esquina o las empresas desde casa pueden crear un sitio web y enviar productos a todo el mundo. El marketing global es la forma en que los dueños de negocios publicitan y venden sus productos y servicios a clientes en países distintos al suyo.

Como puede imaginar, hay muchos factores involucrados en el envío de productos fuera de su país de origen. Algunas de las consideraciones son el idioma, la cultura, los hábitos de compra, los ingresos y la infraestructura.

Lenguaje y marketing global

Algunos de los errores más grandes y divertidos del marketing global provienen del mal uso del lenguaje. Al hacer una campaña publicitaria para usar en otro país, puede ser tentador usar una computadora para traducir su versión en inglés al nuevo idioma. Como verá ahora en los ejemplos, eso no siempre funciona y puede ser un error muy costoso.

Kentucky Fried Chicken (KFC): es posible que esté familiarizado con su frase ‘para chuparse los dedos’, pero cuando KFC intentó abrir una nueva tienda en China, su popular lema estadounidense se tradujo como ‘¡Cómete los dedos!

Coors: El uso de la jerga complica aún más la traducción, como descubrió este fabricante al expandir su producto en España. La frase en inglés ‘Turn it loose’ se tradujo a una frase que comúnmente se entendía que significaba ‘Sufre de diarrea’. Como puedes imaginar, no muchos españoles querían adquirir un producto con una línea de marketing como esa.

Cultura y marketing global

A medida que crecemos, hay ciertas historias y experiencias que compartimos como miembros de la misma cultura. Cada país tiene su propia cultura y sistema de creencias, que pueden ser similares o muy diferentes.

Pampers: Probablemente estés acostumbrado a escuchar la historia de la cigüeña que entrega bebés a sus padres. Ese supuesto entendimiento cultural llevó a esta compañía de pañales a usar una cigüeña en su empaque. Sin embargo, cuando enviaron sus productos a Japón, los consumidores se sintieron confundidos y preocupados cuando vieron una cigüeña en el paquete. Eso es porque no comparten la misma historia de nacimiento que los estadounidenses. En Japón, un melocotón gigante flotante da a luz a bebés.

Gerber: Esta empresa de alimentos para bebés decidió expandir sus ventas de productos a África. En los Estados Unidos, hay una alta tasa de alfabetización, pero en África, hay muchos que no saben leer. Para tener en cuenta esto, el etiquetado del producto generalmente tiene una imagen de lo que hay dentro del paquete para que las personas sepan lo que están comprando. La comida para bebés Gerber utiliza la imagen del bebé en su recipiente, lo que hace que algunos clientes piensen que se les vendía bebés molidos.

Hábitos de compra y marketing global

Como estadounidenses, conocemos el tamaño y el poder de la supercadena de tiendas Walmart. Sin embargo, cuando Walmart intentó abrir tiendas en Alemania, tuvo que cerrarlas todas. Hay muchos que especulan sobre por qué ocurrió esto, pero la mayoría de los expertos en negocios coinciden en que los hábitos de compra y de compra de los alemanes difieren mucho de los nuestros, y Walmart no hizo nada para tener en cuenta esas diferencias en las tiendas alemanas.

Algunos ejemplos de cómo difieren los hábitos de compra:

  • Alemania es muy “verde” y trata de evitar el uso de mucho plástico que se desperdicia. Walmart está lleno de bolsas de plástico, juguetes de plástico y piezas de plástico.
  • Muchos alemanes prefieren empaquetar sus propios productos, pero los cajeros de Walmart todavía estaban empaquetando las compras de los clientes, lo que hizo que muchos se sintieran incómodos.
  • Incluso algo tan simple como una sonrisa puede cambiar mucho. Los cajeros recibieron instrucciones de sonreír a los clientes mientras embolsaban sus productos. Los alemanes no tienen la costumbre de sonreír a los extraños.

Cuando se combinan estos tres factores, los clientes no se sienten cómodos con alguien más que embolsa sus nuevas compras y los cajeros las ponen en bolsas de plástico que no quieren usar, mientras los extraños les sonríen, lo que, para ellos, se siente como ¡Siniestro!

Ingresos e infraestructura

Vender productos en el mercado internacional también significa tener en cuenta los ingresos de un país. Estados Unidos es una de las naciones más ricas del planeta, y la familia estadounidense promedio disfruta de muchas cosas que la gente de otros países no disfruta. Para algunos fabricantes, el concepto es muy simple. Si fabrica grandes televisores de pantalla plana o computadoras, no puede esperar vender muchos de ellos a personas en un país que no tiene energía eléctrica en la mayoría de sus hogares.

También se debe tener en cuenta la infraestructura de la nueva ubicación. La infraestructura se refiere al sistema de carreteras, puentes, conexiones eléctricas, suministros de agua y redes de comunicación que sustentan un área. Sin poder viajar a un área por carretera, tren o barco, es posible que no sea posible llevar productos a esa ubicación.

Resumen de la lección

Repasemos lo que hemos aprendido. En primer lugar, el marketing global es la forma en que los dueños de negocios publicitan y venden sus productos y servicios a clientes en países distintos al suyo. Empresas de todos los tamaños han estado haciendo uso de la tecnología para comenzar a vender sus productos y servicios en el mercado global. Antes de hacerlo, los ejemplos proporcionados dejan muy claro que deben hacer sus deberes antes de comenzar dicha expansión o podrían perder mucho dinero. Puede que las situaciones anteriores nos parezcan graciosas, pero puedes imaginar que las empresas que cometieron estos fracasos épicos en el marketing global no disfrutan de la pérdida de ingresos y el daño a su reputación.

Las áreas de idioma, cultura, hábitos de compra de los consumidores, ingresos e infraestructura , o el sistema de carreteras, puentes, conexiones eléctricas, abastecimiento de agua y redes de comunicación que dan soporte a un área, deben tenerse en cuenta al expandirse a otros países. De lo contrario, su empresa puede ser el siguiente ejemplo en terminar en este tipo de lista.

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