Escalas comparativas y no comparativas en la investigación de mercados

Aerolíneas y escalas comparativas

» Sabemos que tiene una opción cuando vuela y le agradecemos que haya elegido las aerolíneas XYZ para su viaje hoy ».

Si ha estado en un vuelo comercial en los últimos 25 años, probablemente haya escuchado ese mensaje del piloto o de un asistente de vuelo. El reconocimiento de que tiene una opción al volar es un ejemplo de lo que los investigadores de marketing llaman una escala comparativa . Las escalas comparativas son productos o servicios que compiten directamente. Al recopilar este tipo de investigación de mercado, a los sujetos de estudio se les presentan dos o más opciones y se les pide que elijan la que más prefieran.

Tipos de escalas comparativas

En los casos en que una empresa necesita más detalles, los investigadores a veces usan escalas de comparación emparejadas , pidiendo a los clientes que seleccionen su preferencia entre los elementos presentados de dos en dos según criterios específicos. Dado que sería un poco ridículo pedirle a un cliente que vuele la aerolínea A de París a Nueva York, y luego la aerolínea B en la misma ruta, la escala comparativa es efectiva solo con objetos de estímulo menos costosos y más manejables.

Una mejor opción para recopilar datos de preferencias de aerolíneas sería una escala de orden de clasificación . Este tipo de escala se usa comúnmente para medir cómo se sienten los clientes acerca de una marca o atributo de marca en particular. Para medir esto, los investigadores colocan un grupo de objetos de estímulo frente a un cliente, le dan un criterio y le piden que clasifique los elementos. En el ejemplo de preferencia de aerolínea, los investigadores podrían colocar los nombres de 7 aerolíneas frente a un cliente y pedirle que ordene la lista en función de su percepción de la velocidad del proceso de facturación.

La principal limitación de un orden de clasificación es que solo mide una única variable, por ejemplo, la velocidad del proceso de registro. Dado que una aerolínea sabe que la velocidad de facturación es solo una de las muchas razones por las que un cliente puede elegirla, una escala de suma constante puede ayudar a los investigadores a tener en cuenta más de un atributo. En este tipo de escala, a los clientes se les da una cantidad limitada de algo de valor (como puntos, fichas o dinero) y se les pide que la distribuyan entre objetos según ciertos criterios. En el ejemplo de la preferencia de la aerolínea, un investigador de mercado podría darle a cada sujeto del estudio 50 chips y pedirles que asignen a cada marca de aerolínea un cierto número de chips según su preferencia.

Salsa y escalas no comparativas

Si ha comprado en el gigante de almacenes Costco, es posible que haya observado una práctica comercial que es relativamente única en su industria. A medida que los clientes caminan por la tienda, es probable que se encuentren con media docena o más de asociados entregando muestras gratuitas de varios alimentos en un esfuerzo por captar negocios. Sin embargo, su bandeja de muestras generalmente contiene solo una marca. No se les pide a los clientes que elijan una marca sobre otra. En cambio, están tratando de capturar clientes solo por sus propios méritos en lugar de introducir un producto de la competencia en la mezcla. Las escalas no comparativas son la inversa de las escalas comparativas. En una escala no comparativa, se pide a los sujetos del estudio que evalúen solo un producto o servicio.

En el ejemplo de Costco, identificamos las muestras de alimentos distribuidas a los clientes como una escala no comparativa. Al igual que las escalas comparativas, existen varios subtipos de escalas no comparativas. En una escala no continua conocida como escala Likert , se le pide a un cliente que vea una declaración y luego indique su acuerdo o desacuerdo con la declaración. En el ejemplo de Costco, un investigador que distribuye muestras de alimentos podría pedirle a un cliente que pruebe una marca particular de salsa y, posteriormente, responder si está de acuerdo o en desacuerdo con la afirmación: «La salsa XYZ tiene un sabor suave».

Una escala no continua similar es la escala diferencial semántica . Las escalas semánticas reemplazan la escala de acuerdo / en desacuerdo con dos descriptores que contrastan significativamente como caliente / frío o intenso / suave. Aplicado al ejemplo de Costco, se le puede pedir a un cliente que pruebe la salsa y luego marque en una escala de 7 puntos si la salsa estaba picante o suave.

Una escala no continua y no comparativa que se utiliza con menos frecuencia es la escala de grapas . En este tipo de escala, un investigador coloca una sola palabra descriptiva en el centro de una escala que contiene números pares de un entero positivo o negativo. En el ejemplo de muestreo de alimentos de Costco, un investigador podría pedirle a un cliente que pruebe la salsa y luego vea una escala con la palabra «picante» en el centro de una escala con un rango +/- de 2, 4, 6, 8 , 10.

Confiar en los números

Todas estas escalas están diseñadas con un objetivo en mente: ayudar a los investigadores a recopilar datos válidos y confiables. En investigación, válido significa que los datos que se recopilan son realmente relevantes y genuinamente indicativos de la entidad que se mide. Un estudio confiable es un estudio cuyos hallazgos son de hecho indicativos de la población en su conjunto y no meramente de la cohorte. En otras palabras, un estudio que involucre el sabor de la salsa solo es confiable si se puede demostrar que, aunque el número de personas estudiadas fue solo de 72, los resultados son aplicables a una población relacionada mucho más grande.

Resumen de la lección

En la investigación de mercado, los datos se recopilan y miden en una escala comparativa o en una escala no comparativa. Una escala comparativa pide a los clientes que evalúen un producto en comparación directa con otros. Una escala no comparativa evalúa un solo producto por sí mismo. Las escalas de comparación emparejadas proporcionan dos elementos a la vez y le piden al cliente que elija uno sobre el otro. En una escala de orden de clasificación , se pide a los sujetos que coloquen un grupo de elementos en el orden de preferencia. Las escalas de suma constante se crean dando a los sujetos de estudio una cantidad limitada de puntos, dinero o fichas y pidiéndoles que las distribuyan entre los productos según ciertos criterios.

Las escalas no comparativas incluyen varios tipos de escalas no continuas . Las escalas Likert piden a los clientes que lean una declaración y luego indiquen que están de acuerdo o en desacuerdo. Una escala diferencial semántica es muy similar, pero en lugar de estar de acuerdo / en desacuerdo, la escala semántica usa adjetivos opuestos polares como caliente / frío o húmedo / seco. En la escala básica , un término descriptivo se coloca en el medio de una escala marcada con números pares positivos o negativos.

Para que funcione correctamente, toda la investigación de mercado debe ser confiable y válida. Los datos confiables son datos que son consistentes en la recopilación y presentación de informes. Los datos válidos son datos que reflejan realmente el punto de datos que el investigador está intentando recopilar.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador