Escenarios de toma de decisiones y tareas en la investigación de mercados cualitativa

El sitio web de la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio

Cuando se lanzó la Ley de Atención Médica Asequible del ex presidente Barack Obama, se indicó a las personas sin seguro que visitaran el sitio web healthcare.gov para ver las opciones de cobertura e inscribirse en el plan que más les convenga. Desafortunadamente para los consumidores, la implementación del sistema fue un desastre. La infraestructura de soporte del sitio web era inadecuada para manejar una cantidad sustancial de tráfico web de personas que se inscribían en el programa. Incluso después de que los clientes pudieron iniciar sesión y registrarse, la interfaz de usuario estaba tan mal diseñada que registrarse era casi imposible. Las instrucciones eran difíciles de seguir, las características no funcionaban o funcionaban de manera diferente a lo que indicaban las instrucciones, y muchos usuarios dejaron de intentar usar el sitio web cuando los problemas no se corrigieron de manera oportuna.

Este tipo de desastre de implementación es la razón por la que la investigación de mercado basada en escenarios es importante. Al final, las personas responsables de la creación del sitio web no estaban en sintonía con el mercado que iba a hacer uso de su producto. La investigación basada en escenarios es una forma de protegerse contra este tipo de error. En este tipo de investigación, se pide a los clientes voluntarios potenciales que utilicen un producto o sistema y permitan que los investigadores de mercado observen y aprendan de sus comportamientos.

Investigación de escenarios de tareas

Cuando un investigador de mercado observa a los clientes que utilizan un producto tangible, se denomina escenario de tareas . Uno de los elementos más importantes de la investigación basada en escenarios es asegurarse de que las personas que prueban el producto no tengan ningún conocimiento que exceda el alcance del conocimiento que posee la persona promedio que usaría el producto. En otras palabras, para realizar una prueba válida basada en escenarios en el sitio web healthcare.gov , los participantes no deberían tener que ser personas con conocimientos técnicos, solo jóvenes o personas que estén familiarizadas con el funcionamiento del producto.

En el caso del sitio web healthcare.gov , la investigación basada en escenarios habría implicado reunir a un grupo de voluntarios dispuestos y capaces de intentar utilizar la forma en que estaría cuando se implementó. A los voluntarios reunidos se les darían instrucciones similares a las que usaría el público, y luego se les daría la oportunidad de llevar a cabo esas tareas sin entrenamiento ni más información. En el caso de un sitio web como healthcare.gov , el escenario debe elegirse en función de las actividades más comunes que un cliente puede realizar con el producto. Para el sitio web de la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio, esto podría ser cosas como registrarse como un nuevo paciente, hacer una selección para comprar una marca particular de seguro o utilizar el proceso de atención al cliente para recibir ayuda para usar el sitio web.

Beneficios de los comentarios de los clientes

Los investigadores de mercado que implementan un escenario como este recibirían dos flujos críticos de información del estudio. Primero, habrán podido ver de primera mano cómo se comportaban los consumidores. El segundo flujo importante de información provendría de discusiones en profundidad con las personas que completaron los escenarios. El método más común para recolectar este tipo de datos es pasar por las pruebas individuales en las decisiones que tomó la persona que evaluó el producto y pedirle que explique el razonamiento detrás de su decisión o metodología para completar las tareas de los escenarios.

Investigación de mercado cualitativa

Imagine por un momento que está ofreciendo voluntariamente su experiencia en marketing para un candidato que hace campaña por un escaño abierto en el Congreso en su distrito. Su candidato le ha pedido que encuentre la mejor manera de presentar su posición de que los impuestos a la propiedad deben aumentar para pagar las nuevas escuelas. ¿Cómo haría para determinar la mejor manera de hacer esto?

La investigación de mercado cualitativa es una investigación que se centra en cómo se sienten o piensan las personas. Dado que estos sentimientos o pensamientos impulsan la forma en que actúan los clientes, los escenarios de toma de decisiones ayudan a los investigadores de mercado a comprender por qué una persona puede elegir un producto sobre otro. Este tipo de investigación a menudo se lleva a cabo mediante un grupo de enfoque . Los grupos focales son equipos de voluntarios cuidadosamente seleccionados que brindan comentarios que son representativos de un mercado en particular. Comprender cómo jugará la posición política de su candidato con los votantes requerirá el uso de un grupo de enfoque.

Después de utilizar la investigación de mercado para ayudar a seleccionar a los participantes adecuados para su grupo de enfoque, reúne a su grupo en una sala de conferencias y entrega a cada uno de ellos un dispositivo de participación de la audiencia que tiene un solo dial giratorio:

“Hola a todos”, comienza. ” Lo que me gustaría que hiciera hoy por nosotros es ver dos discursos de 12 minutos sobre aumentos de impuestos. Durante todo el discurso, me gustaría que mantuviera la mano en el dial durante todo el discurso. Mientras miran y escuchan el discurso, me gustaría que giraran el dial hacia la derecha cuando se sienta positivo y hacia la izquierda cuando sienta lo negativo sobre lo que se presenta en el discurso ”.

Cuando el grupo de enfoque ha concluido su servicio, usted calcula los resultados y se los comunica a su candidato utilizando un formato similar a los que se muestran en las dos figuras a continuación. En la Figura A, la línea roja muestra la respuesta de la audiencia a medida que avanza el discurso. En la Figura B, observe cómo cambia la respuesta.

El segundo discurso tiene algunas fortalezas que el primero no tuvo. Puede combinar los mejores elementos de cada uno para darle a su candidato la mejor oportunidad de ganar un votante. Armado con sus nuevos conocimientos, su candidata es capaz de elaborar un discurso con las mejores posibilidades de llegar a su electorado sin alienar innecesariamente a nadie al combinar los elementos positivos de ambos discursos. Este proceso es una forma de investigación de escenarios para la toma de decisiones que está diseñada para ayudar a un candidato político a comprender las palabras y acciones que influyen en cómo la gente decidirá votar.

Resumen de la lección

Repasemos brevemente lo que hemos aprendido …

La investigación cualitativa es una investigación que se centra en cómo las personas piensan, sienten y deciden. A diferencia de la investigación cuantitativa que se ocupa de datos concretos que se pueden presentar en un informe, la investigación cualitativa requiere el uso de herramientas que evalúen aspectos menos tangibles del comportamiento del consumidor.

Cuando un investigador de mercado quiere evaluar cómo un cliente podría usar algo como un producto o un sitio web, un escenario basado en tareas es apropiado. Este tipo de investigación implica darle al cliente el artículo que se va a evaluar y le pide que realice una variedad de tareas utilizando el dispositivo.

Si la necesidad de investigación es comprender por qué un cliente puede decidir utilizar o rechazar un producto, se utiliza un escenario de toma de decisiones . Esta investigación coloca a los clientes en un escenario de compra / no compra y busca articular las razones de sus elecciones. Cuando se reúnen pequeños grupos de individuos que son representativos del mercado para este propósito, los clientes que brindan retroalimentación se conocen como grupos focales .