Estudio de caso de marketing: entrada de las telecomunicaciones chinas en la India

Entrar en un nuevo mercado

Tiene sentido que una vez que una empresa haya tenido éxito en su propio patio trasero, busque expandirse y llevar sus productos y servicios a una nueva ubicación geográfica o mercado. Eso es exactamente lo que sucedió con la potencia china de las telecomunicaciones, Huawei Technologies.

Líder en el campo de la tecnología, la compañía reportó ganancias netas de 36,9 mil millones de yuanes (o $ 5,7 USD) en 2015 y un aumento del 73 por ciento en los ingresos anuales por la venta de sus dispositivos de consumo como teléfonos inteligentes y tabletas móviles. Parte de ese éxito puede atribuirse a la entrada de la empresa en otros mercados, a saber, India.

Huawei ingresó por primera vez al mercado de la India en 1998, estableciendo un centro de investigación y desarrollo en Bangalore y, tres años después, abrió su primera oficina de ventas y marketing. Durante los siguientes 15 años, la empresa abrió una planta de manufactura de exportación y fortaleció sus relaciones dentro del país, que ha resultado ser un mercado fuerte para dispositivos móviles económicos.

El último desarrollo en el plan de Huawei para la India implica la autorización de seguridad obtenida en el verano de 2015 para fabricar equipos en el país. Al obtener el derecho a fabricar en India, Huawei se convierte en la primera gran corporación china «en suministrar productos fabricados localmente en uno de los mercados más grandes del mundo». Este paso significa grandes inversiones y costos reducidos para la empresa y sus clientes.

¿Cómo logró Huawei tal hazaña? ¿Y qué tipo de desafíos se encontraron?

Desafíos y respuestas de Huawei

Huawei enfrentó algunos desafíos al ingresar al mercado indio.

1. Construyendo una marca distintiva . El mercado indio está saturado de empresas de telecomunicaciones y Huawei necesitaba trabajar para distinguirse entre ellas.

Huawei lanzó varias campañas promocionales alineando sus productos con una estrategia de marketing con aspiraciones, lo que significa que las personas aspiraban a poseer sus dispositivos. Además, hacer un compromiso prolongado con el nuevo mercado ayudó a aumentar su visibilidad.

2. Lucha contra las barreras culturales o políticas . Las disputas y conflictos entre los dos países han generado desconfianza y dificultad para establecer relaciones transfronterizas.

Huawei respondió invirtiendo en puestos de trabajo en India, lo que mostró su interés en crear valor en las comunidades donde se ubicaban. También invirtieron tiempo en conocer el mercado de la India y su cultura, a través de su ala de investigación y desarrollo. Además, movilizaron esfuerzos de donación a gran escala en India luego de una serie de desastres naturales.

3. Evitar la reputación de baja calidad . A los fabricantes chinos se les suele percibir como fabricantes de mercancías de baja calidad. Y, debido a sus precios ya bajos, Huawei fue parte de esa percepción.

Huawei trabajó para obtener componentes para sus productos a nivel local y elevar su calidad de producción para combatir las percepciones sobre productos de baja calidad. El trabajo adicional para promover los teléfonos inteligentes como un producto al que los consumidores aspiraban haber contribuido a mejorar la percepción de la calidad de sus productos.

Una cartilla de entrada al mercado global

¿Qué puede aprender de la entrada de Chinese Telecom en India? Podemos ver en el ejemplo de Huawei que la empresa trabajó para construir relaciones y mostrar un compromiso con las comunidades a las que estaban ingresando. También tenían como objetivo demostrar que su marca no solo era confiable, sino de alta calidad y atractiva para los consumidores.

Aquí hay algunas otras cosas que podemos aprender al observar la presencia de Huawei en la India:

1. Huawei se comprometió. No se limitaron a entrar en el espacio y empezar todo de una vez. Poco a poco han construido su marca a lo largo de los años en las comunidades indias y han invertido en las comunidades mismas.

2. Identificaron múltiples puntos de entrada. Huawei no se conformó simplemente con una oficina de investigación y desarrollo, sino que agregó una instalación de exportación y una instalación de fabricación a lo largo de los años.

3. Construyeron un plan. Al comprender que había cuestiones culturales a considerar, así como preocupaciones de reputación y marca, Huawei estableció pasos prácticos para abordar cada preocupación, como trabajar para obtener componentes locales y calificar sus teléfonos inteligentes como un producto que los consumidores estaban buscando.

4. Huawei investigó. Cualquier empresa que ingrese a un nuevo mercado debe comprender las normas e influencias sociales y culturales inherentes a esa área. Lo que funciona para el desarrollo y el marketing de productos en una cultura puede no funcionar en otra.

5. Eligieron el país correcto. Sí, había barreras y desafíos que superar, pero la India como sociedad estaba bien situada para que el gigante de las telecomunicaciones hiciera conocer su presencia. India cuenta con casi el 18 por ciento de la población total del mundo, un mercado maduro.

Resumen de la lección

La entrada de Huawei en el mundo de las telecomunicaciones de la India vino con desafíos y oportunidades únicos. El gigante de las telecomunicaciones necesitaba establecer su marca , construir relaciones, superar las barreras culturales y evitar la mala reputación . Huawei respondió invirtiendo tiempo y recursos en la cultura india, aprendiendo más sobre su gente sobre la marcha. Trabajaron para obtener componentes locales y promocionar sus teléfonos inteligentes como productos que la gente aspiraba a tener. La entrada de Huawei en un nuevo mercado fue exitosa gracias a su compromiso, su plan para construir una relación prolongada en ese mercado y a través de una investigación adecuada tanto antes como durante su nueva relación comercial.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador