Estudio de caso de marketing experiencial

Publicado el 20 septiembre, 2020

Pensamientos de dieta

Cuando piensas en hacer dieta y comer sano, ¿en qué piensas? ¿Frutas y verduras frescas? ¿Proteínas magras? ¿Dónde encajan las comidas congeladas en esa imagen? Probablemente en ninguna parte, ¿verdad?

Entonces, ve el problema al que se enfrentó el conocido proveedor de comidas congeladas Lean Cuisine. Pero, ¿qué hace con respecto a la percepción y comprensión del público de lo que significan las dietas y los alimentos saludables? Te embarcas en un plan de marketing experiencial .


Lean Cuisine utilizó el marketing experiencial para desviar el enfoque de las dietas.
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¿Qué es el marketing experiencial?

El marketing experiencial es un enfoque práctico para publicitar un producto o servicio. Las marcas que dependen de él están tratando de involucrar a su base de consumidores a través de experiencias inmersivas en lugar de medios de publicidad más tradicionales. En resumen, se trata de intentar crear una conexión emocional entre una marca y sus consumidores a través de experiencias individuales.

¿Entonces que significa eso? Podría significar algo tan simple como ofrecer muestras gratis para crear una experiencia de tienda emergente o participar en tácticas de marketing de guerrilla , como entregar su mensaje con tiza en una acera o promover algo como el Ice Bucket Challenge. (¿Recuerda eso de hace unos veranos?) El marketing de guerrilla es un marketing innovador que obtiene una gran exposición con un pequeño gasto.

El marketing experiencial puede generar grandes beneficios para las marcas, que van desde una comunicación más personal y relaciones con los consumidores que aumentan la lealtad hasta ayudar a que su producto se destaque en un entorno ruidoso.

Una marca que empleó con éxito el marketing experiencial es la popular marca de alimentos congelados de Nestlé, Lean Cuisine. Su campaña, titulada #WeighThis, transformó una marca cuyas ventas han estado disminuyendo durante cinco años.

#WeighThis

Cuando decide anunciar un producto para ayudarlo a perder peso, ¿qué es lo primero que hace? Si respondiera “evite toda apariencia de material relacionado con la dieta”, estaría pensando como Lean Cuisine.

El marketing experiencial de Lean Cuisine incluía un par de componentes, todos los cuales se centraban en la idea de que las mujeres se centraran menos en un número en una escala y más en sus logros y las cosas importantes de la vida. Con ese fin, Lean Cuisine pidió a las mujeres que compartieran lo que más les importaba. Usaron múltiples puntos de venta, incluidos:

  • Video, con historias de los logros más orgullosos de las mujeres, como celebrar un matrimonio exitoso o salvar la vida de un miembro de la familia.
  • Redes sociales, con el hashtag #WeighThis.
  • Un evento artístico especial donde la artista Annica Lydenberg pintó respuestas en básculas de baño.
  • Una instalación de arte en la Grand Central Station de Nueva York donde las mujeres escribieron las formas en las que querían ser medidas, como regresar a la escuela o realizar un servicio comunitario.
  • Creación de un #WeighThis ” Filtro de dieta ” para la televisión y el navegador Google Chrome que permitía a las mujeres silenciar la palabra ” dieta ” en los anuncios. Esto tuvo lugar en enero, en la época en la que muchas personas están haciendo resoluciones para perder peso.

A través de todas estas experiencias, no hubo interacción directa con ningún producto de cocina ajustada. Cada componente de la campaña se mantuvo por sí solo gracias a su naturaleza interactiva. No hubo necesidad de interrumpir a los consumidores o incluso a los observadores pasivos porque el mensaje era fácil de detectar gracias a la experiencia que lo rodeaba.

Por qué funcionó

Lean Cuisine tuvo éxito en su campaña #WeighThis por varias razones.

1. Crearon una conexión emocional entre la marca y la audiencia. En lugar de discutir el sabor de su última creación, construyeron un vínculo más profundo utilizando personas reales y emociones humanas.

2. Utilizaron material visual convincente. Entre un video utilizado para comerciales y varias instalaciones artísticas, la marca fue capaz de llamar más la atención que un simple anuncio de sus productos. El contenido visual crea una atracción emocional más fuerte al contar una historia.

3. Diseñaron una campaña interactiva para involucrar a la gente. Al pedirles a las mujeres que piensen y compartan las cosas de las que están más orgullosas en lugar de un tema con el que muchas mujeres luchan (peso y dieta), pudieron crear un movimiento positivo de participación. Luego, convirtieron esos comentarios en un marketing estilo guerrilla que se destacó en varios espacios.

# Pesar este resultado

Según la agencia responsable de la campaña #WeighThis, los resultados de la agenda anti-dieta fueron más que exitosos:

  • 6.5 millones de visualizaciones del video en la primera semana de la campaña
  • 428% de aumento en las menciones en las redes sociales
  • Aumento del 33% en la “percepción positiva de la marca”
  • Primer aumento en las ventas de Lean Cuisine en seis años
  • Disminución de las conversaciones negativas sobre Lean Cuisine a menos del cinco por ciento (en comparación con el 25 por ciento del año anterior)
  • Alcance total de más de 270 millones de personas

Resumen de la lección

La estrategia de marketing experiencial de Lean Cuisine se diseñó para separar la marca de su percepción como relacionada con la dieta de otra relacionada con la salud. Con ese fin, la marca utilizó videos y redes sociales para recopilar historias de los logros más orgullosos de las mujeres, en lugar del peso, como formas en las que querían medir. Esas historias se utilizaron en instalaciones de arte, una especie de marketing de guerrilla , en Nueva York y otros lugares. Además, la marca creó un filtro de dieta que permite a las mujeres bloquear la palabra “dieta” durante el mes de enero, que tiene muchas resoluciones. Las tácticas funcionaron porque estaban impulsadas por las emociones y eran interactivas.

¿El resultado? Se alcanzó a 270 millones de personas, incluidas 6.5 millones de reproducciones de videos en la primera semana, junto con un aumento porcentual de más de 400 menciones en las redes sociales. También ayudó a generar el primer aumento de ventas de la marca en seis años, sin siquiera comercializar directamente los productos en sí.

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