Estudio de caso empresarial: globalización de Coca-Cola
Antecedentes de Coca-Cola
Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas del mundo. El objetivo del equipo de marketing internacional de la empresa es ayudar a expandir las ventas globales. La compañía vendió su primera Coca-Cola en 1886 en Jacobs ‘Pharmacy, pero la misión de la compañía no ha cambiado; el objetivo es vender la mayor cantidad de bebidas al mayor número de personas.
Con sede en Atlanta, Georgia, la compañía se enfoca en hacer accesibles las bebidas no alcohólicas. Con cientos de marcas, algunos de los ejemplos más populares son Diet Coke, Sprite, Dasani, Nestea y Fanta. En todo el mundo, se consumen casi 10.000 bebidas Coca-Cola por segundo. Cuantas más Coca-Colas venda el equipo de marketing internacional, más ingresos obtendrá la empresa.
Gran parte del crecimiento de los ingresos de la empresa de 40.000 millones de dólares proviene ahora de la globalización, no solo del crecimiento dentro de las fronteras de los Estados Unidos. La globalización es la expansión y el desarrollo de mercados internacionales fuera del país de origen de la empresa. Veamos cómo Coke se ha globalizado gradualmente en el mercado internacional.
La globalización de Coca-Cola
Coke, al igual que muchas empresas globales de éxito, se centra en aquellas regiones con mayor potencial de crecimiento. Coca-Cola comenzó a expandirse internacionalmente en la década de 1920, pero realmente comenzó su expansión global en la década de 1980. Fue entonces cuando Coke implementó su plan estratégico para ingresar a entornos sin explotar, previamente hostiles o sin desarrollar. Veamos la expansión geográfica gradual de Coke, luego abordaremos qué estrategias implementa Coke cuando quiere capitalizar un nuevo mercado.
Coke comenzó con la ampliación de su producción, principalmente instalaciones de embotellado, en áreas amigables como Guam y Europa. A medida que la gente se familiarizó con los productos de Coke, la empresa decidió expandirse a Australia, Austria, Italia, Noruega y Sudáfrica. Estas eran las áreas que tenían buenas relaciones con los Estados Unidos, lo que significó que la implementación de las redes de comercio, transporte y comunicaciones fue mucho más fluida.
Sorprendentemente, incluso la Segunda Guerra Mundial trajo consigo un aumento en la demanda de productos Coke. El gobierno federal llegó a un acuerdo con Coca-Cola para suministrar a las tropas sus productos por no más de cinco centavos la bebida. En preparación para ampliar su base, Coke se enfocó en crear relaciones con partes interesadas globales, como los Juegos Olímpicos y las Naciones Unidas. Los Juegos Olímpicos, por ejemplo, llevaron el nombre de Coca-Cola dondequiera que fueran los Juegos.
En la década de 1970, Coke también se asoció con las Olimpiadas Especiales, el Tour de Francia, NASCAR y la FIFA. A medida que estos eventos deportivos ampliaron su base de fanáticos en todo el mundo, Coke siguió. La ampliación de su base de consumidores en las décadas de 1980 y 1990 exigió más planificación por parte de Coke. La compañía llevó las operaciones de producción a áreas anteriormente menos estables como Rusia, Alemania, India y Vietnam. Fue entonces cuando Coke comenzó a buscar expandirse a China.
La década de 2000 trajo consigo la participación de Coke en los problemas sociales. Este es un tipo diferente de esfuerzo de marketing para el equipo internacional. La compañía proporcionó ayuda relacionada con las iniciativas de la ONU sobre el SIDA, los ataques terroristas del 11 de septiembre y la ayuda por el terremoto en Haití. Desde entonces, la compañía ha entrado en empresas filantrópicas adicionales, así como patrocinios con la NBA y co-marketing con programas de televisión populares como American Idol.
Para comercializar a una audiencia internacional, Coke ha adaptado su estrategia de marketing. El equipo de marketing internacional de Coke continúa buscando formas en que Coca-Cola pueda diversificar sus métodos de producción, marketing y difusión. Echemos un vistazo a estas estrategias con más detalle.
Estrategia comercial internacional de Coke
Está claro que la estrategia comercial internacional de Coke , el proceso que usa Coke para vender productos en el extranjero, está funcionando. Por ejemplo, en 2015, las ventas de América Latina y América del Sur totalizaron el 29% del volumen de Coke, mientras que América del Norte tuvo el 22%. La división internacional representó casi el 75% del crecimiento de Coke. También es importante señalar que Coke ha dirigido conscientemente su división internacional de manera diferente a la nacional.
A nivel nacional, las bebidas se preparan completamente y luego se distribuyen. Mientras que para las ventas internacionales de Coke, se prepara un concentrado y se vende a embotelladores locales. Luego, un contratista local crea la bebida final, elige agregar ingredientes adecuados para esa región en particular, y finalmente se distribuye. La bebida puede tener un sabor diferente, dependiendo de los gustos y disgustos del mercado específico.
Coca-Cola mantiene un tema de marketing constante en todos sus puntos de venta y distribución. Sin embargo, puede modificarse ligeramente para que no entre en conflicto con las costumbres, la política o la actualidad del mercado. Una diferencia importante en sus acuerdos internacionales es que Coke puede rescindirlos en cualquier momento. Por ejemplo, las señales de conflicto entre un determinado país y los Estados Unidos podrían llevar a la terminación inmediata dentro de ese país.
En 2016, Coca-Cola dio el salto al comercializar todas sus bebidas principales bajo un eslogan, “Taste the Feeling”. El objetivo es que Coca-Cola Light / Diet Coca-Cola Classic, Coca-Cola Zero Sugar y Coca-Cola Life estén vinculados a Coca-Cola de una manera que muestre la evolución de la compañía. Coca-Cola quiere que los consumidores sepan que todas las opciones tienen un gran sabor, como una Coca-Cola tradicional, pero que la empresa también puede satisfacer las preferencias individuales. Debido a que Coca-Cola es una empresa internacional, los consumidores demandan bebidas bajas en calorías o sin calorías, con o sin cafeína. Tenerlos de marca compartida solo ayuda a Coke a construir a partir de su tradición.
Un excelente ejemplo de cómo Coke implementó su estrategia comercial internacional se puede encontrar en China. Coke abordó un país que alguna vez prohibió a las empresas estadounidenses ingresar a sus fronteras. La infiltración de Coke en el mercado chino comenzó hace más de 35 años. Las estrategias que usa Coke son las mismas que usa hoy.
En resumen, la estrategia comercial internacional de Coke incluye:
- Estimular su integración en los mercados extranjeros en función de la actualidad y el clima político.
- Trabajar con gobiernos y otras partes interesadas que controlan el acceso
- Diversificar los temas de marketing lo suficiente como para compensar las normas regionales.
- Invertir en patrocinios globales reconocidos en todo el mundo
- Donar durante tiempos de respuesta a desastres
- Invertir en las comunidades locales contribuyendo a eventos comunitarios
- Marketing con lemas universalmente entendidos y portavoces conocidos internacionalmente
- Usar los medios de comunicación social y otras vías electrónicas para llegar a los consumidores sin explotar
- Implementación de envases y embotellados innovadores para satisfacer las necesidades de una fuerza laboral móvil
- Adaptar los gustos de las bebidas en función de las pruebas de preferencia en los mercados regionales.
Coca-Cola utilizó estas estrategias para aprovechar el mercado chino. Al trabajar con el gobierno y comenzar poco a poco, Coca-Cola se ganó la confianza de manera segura y constante. Coca-Cola comenzó apuntando solo a los visitantes de los hoteles. Luego, Coke trabajó con el gobierno para crear instalaciones de producción que proporcionarían productos a los clientes chinos. Tal como lo ha hecho en todo el mundo, los nuevos productos de Coca-Cola, la inversión en las comunidades locales y los patrocinios populares se ganaron el corazón de los ciudadanos chinos.
Resumen de la lección
El crecimiento de Coke en el mercado internacional ha sido muy calculado. Desde moverse hacia mercados que no han sido abordados hasta trabajar con las partes interesadas para infiltrarse gradualmente en un mercado, Coca-Cola ha encontrado una forma de beneficiarse de la globalización , que es la expansión y el desarrollo de mercados internacionales fuera del país de origen de la empresa. La empresa crea mercados para sus productos más allá de las fronteras de Estados Unidos ofreciendo una variedad de bebidas y otros productos que atraen a los consumidores.
La estrategia comercial internacional de Coca-Cola , el plan que sigue para generar ingresos por la venta de sus productos en otros países, se ha utilizado para ingresar a áreas amigables y previamente amenazadoras. Al patrocinar eventos, ayudar en casos de desastre, satisfacer las necesidades de diversos consumidores y utilizar el marketing universal como su lema de 2016 ‘Taste the Feeling’, Coca-Cola puede considerarse un éxito internacional.
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