Ética de la investigación de mercados: recopilación de información del consumidor

Preocupaciones legítimas

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Hola, ¿tienes cinco minutos para realizar una encuesta?

O recibió este correo electrónico:

¡Cuéntenos cómo fue nuestro servicio cuando compró esa computadora hoy!

Todos sabemos lo que están haciendo; están haciendo estudios de mercado. Los investigadores de mercado quieren saber lo que piensa sobre su producto, o qué podría impulsarlo a comprar un producto, o quieren saber qué pueden hacer para mejorar lo que ofrecen. Considerándolo todo, parece una buena idea. Entonces, ¿por qué muchos de nosotros evitamos estas llamadas o correos electrónicos? Lo más probable es que no estemos seguros de la legitimidad del contacto o de lo que se podría hacer con la información que se recopila. En esencia, nos preocupa cuán ética es la organización que nos solicita información.

Sin embargo, aquí está la cuestión: las preocupaciones que tenemos son legítimas. Hay algunas cuestiones éticas serias relacionadas con la investigación de mercado que deberían preocuparnos. Echemos un vistazo a algunos de ellos:

Problemas éticos en la investigación de mercado

¿Cuáles son las cosas que nos preocupan a los consumidores? Hay cuatro áreas principales que surgen con regularidad. Son una preocupación por la falta de honestidad, la falta de privacidad, la falta de confidencialidad y la falta de objetividad.

La deshonestidad es mentir rotundamente sobre lo que está haciendo el investigador o cómo va a utilizar la información que está recopilando. ¿Qué pasa si los especialistas en marketing obtienen información sobre nosotros con falsos pretextos? Por ejemplo, nos piden que completemos una encuesta por correo electrónico y nos piden que proporcionemos un número de teléfono, luego usan ese número de teléfono para acosarnos hasta que compremos sus productos. Otra práctica deshonesta es no decirle a la gente que se está recopilando información sobre ellos o que una encuesta solo tomará 10 minutos para completar cuando saben que probablemente tomará 30 minutos.

Esperamos que las transacciones entre nosotros y las empresas sean privadas , lo que significa que una vez que se completa la transacción, ese es el final. Los investigadores de mercado recopilan y almacenan regularmente información de los clientes. ¿Qué pasa si toda la información se junta para tener una idea bastante clara de los patrones de compra de un individuo y luego las campañas de marketing específicas están diseñadas para dirigirse a esos clientes en particular? ¿Adivina qué? ¡Ya pasa! ¿Tiene una tarjeta de recompensas en su supermercado local? Bueno, cuando lo usa, la tienda realiza un seguimiento de lo que compra y lo usa para planificar anuncios diseñados para atraerlo a usted y a clientes similares a usted. ¿Es esto algo bueno? ¿O es una invasión de la privacidad?

Tenemos la expectativa de que la información que proporcionemos a un investigador se mantenga confidencial , lo que significa que no se compartirá con nadie más. Este es probablemente el que más piensan los consumidores. ¿Con quién comparte mi información el comercializador? Si participa en una encuesta sobre un producto general, digamos un automóvil, e indica que le gustan los autos eléctricos pequeños, ¿entonces el comercializador se dará la vuelta y venderá su nombre, dirección y número de teléfono a un concesionario de automóviles?

La objetividad es información recopilada de manera imparcial sin nociones preconcebidas. Es posible que no pensemos tanto en esto como consumidores, aunque nos afectará a largo plazo si los investigadores de mercado sesgan los resultados de la investigación basándose en su propio sesgo. Por ejemplo, un investigador de mercado piensa que las mujeres de 50 años están todas casadas y tienen hijos. Entonces, diseñan encuestas que reflejan ese sesgo. No hay lugar en la encuesta para respuestas legítimas de mujeres de 50 años que no estén casadas o que no tengan hijos. Entonces, la organización que contrata la investigación actúa con información que no es precisa y todos sufrimos.

Códigos y estándares

Entonces, sí, estas preocupaciones son legítimas. Tanto es así, que la Asociación de Investigación de Mercados (MRA) ha creado un conjunto de códigos o estándares para la investigación de mercados éticos. Esperan que los códigos cambien a medida que surjan nuevas técnicas de marketing, pero existen límites fundamentales que los especialistas en marketing no deben cruzar. Veamos algunos de esos límites:

Los investigadores de mercado deben :

• Sea profesional y trate a todos los participantes o encuestados de la investigación de manera justa y con respeto.
• Identificarse claramente a sí mismos y a su organización.
• Proteger a los encuestados, incluido su derecho a negarse a participar.
• No influir en el encuestado ni en sus respuestas ni en su participación o no.
• Proteja la privacidad del encuestado.
• Reciba el consentimiento del encuestado.
• Garantice que la información del encuestado no se utilizará para ningún propósito que no sea de investigación
• Notifique al encuestado si se está registrando el proceso de recolección de datos.
• Siga todas las leyes relativas a la investigación con poblaciones vulnerables, como los niños.
• Recopile información de identificación personal mínima, como nombre, dirección, número de teléfono y fecha de nacimiento, y solo con permiso.
• Sea completamente fáctico con sus declaraciones.

Los especialistas en marketing de renombre que son miembros de la MRA se comprometen con este código cada año que renuevan su membresía y entienden que la violación del código puede resultar en sanciones que, seamos sinceros, no serían buenas para los negocios.

Resumen de la lección

La investigación de mercado es una herramienta que las organizaciones utilizan para recopilar información de los consumidores sobre lo que piensa el consumidor, cómo toma sus decisiones de compra o si tuvo una buena experiencia de compra. La realización de estudios de mercado debe realizarse de forma ética para que el consumidor esté bien representado.

Algunas cuestiones relacionadas con la ética en la realización de estudios de mercado incluyen la falta de honestidad , como no informar al consumidor que se está recopilando información sobre ellos; una falta de privacidad , o la recopilación de información sin el consentimiento del que posteriormente se utiliza para dirigirse a un cliente en función de su respuesta; una falta de confidencialidad , o compartir la información recopilada durante la investigación de mercado con un tercero; y una falta de objetividad , o realizar investigaciones con un sesgo inherente sobre cuál será el resultado.

La Asociación de Investigación de Mercados (MRA) ha desarrollado un código de estándares o ética que está diseñado para proteger a los encuestados en una campaña de investigación de mercados de ser víctimas de muchas de estas prácticas poco éticas. Aquellos investigadores de mercado que tengan buena reputación seguirán estos estándares, lo que significa que los consumidores y las organizaciones que los contratan pueden estar seguros de que la información es precisa y protegida.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador