Gestión de marketing global: planificación y organización

Cuando el marketing se convierte en una actividad global

Ya sea que sea de los Estados Unidos, China o Francia, hay un símbolo con el que usted y sus contrapartes internacionales pueden identificarse. Si conduce lo suficiente por una autopista en cualquiera de estos países, seguramente encontrará un par de arcos dorados simples, con la forma de la letra ‘M’. Estoy seguro de que se ha dado cuenta de que estoy hablando de la cadena de comida rápida McDonald’s en este momento.

Las diferencias culturales entre los tres países mencionados son bastante significativas. Dicho esto, ¿cómo una empresa como McDonald’s llega y agrada a un grupo tan diverso de consumidores?

Desde la llegada de Internet, la tecnología ha avanzado a tal velocidad que las fronteras entre naciones se han vuelto cada vez más transparentes para las organizaciones empresariales. A medida que se vuelve más fácil para las empresas expandirse más allá de sus fronteras nacionales, se ha incrementado el enfoque en la competencia en diferentes mercados en todo el mundo. Para seguir siendo competitivas, las empresas deben diseñar ciertas estrategias en torno a los precios, la promoción, la distribución y la oferta de productos para adaptarse a la cultura y las costumbres de las diferentes sociedades de todo el mundo. Esta práctica puede denominarse gestión de marketing global , algo que McDonald’s y otras marcas globales han estado haciendo durante décadas.

Fases del proceso de planificación

Entonces, ¿por dónde empezar cuando intenta comercializar a un nuevo grupo demográfico en un país que es culturalmente diferente al suyo? Hay determinadas fases que cualquier empresa, grande o pequeña, debe tener en cuenta a la hora de llevar su producto al exterior. No importa cuáles sean sus creencias, siempre hay algo que aprender sobre una cultura diferente, por lo que estos pasos son importantes. Un paso en falso en la comprensión de las costumbres de alguien podría arruinar su oportunidad de capturar un mercado internacional. Las fases son las siguientes:

Análisis preliminar y selección : esta actividad ayuda a las empresas a comprender el país en el que buscan penetrar a un alto nivel antes de sumergirse en las complejidades del plan. Durante esta etapa, las empresas pueden delinear un conjunto de objetivos de alto nivel para la gestión. Los factores importantes que se descubren durante esta etapa incluyen:

• Los segmentos de mercado, la demanda y otros conocimientos de los clientes para los países de análisis.
• Perspectivas competitivas, o un FODA detallado (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) para empresas similares que operan en los países de análisis.
• Nuevas colaboraciones y alianzas que puedan desarrollarse. Esto puede incluir relaciones de cadena de suministro nuevas o ampliadas y otras alianzas estratégicas.

Adaptar el marketing mix a los mercados objetivo : una vez que una empresa tiene una visión general de la situación a través de su análisis preliminar, debe adaptar su marketing mix para que coincida con esta nueva información. Supongamos que dirige una empresa multinacional que quiere penetrar en el mercado de Francia. Las consideraciones de la mezcla de marketing incluirían:

• Producto : el tipo de bien tangible o servicio que planea crear y ofrecer al nuevo país de destino
• Precio : Consideraciones sobre cómo fijar el precio del producto en este nuevo mercado con respecto a los objetivos y la demanda del mercado.
• Lugar : las ubicaciones donde venderá su producto. Con la tecnología, esto se ha expandido más allá de las ubicaciones físicas minoristas, pero ahora también se incluye en línea.
• Promoción : se trata de cómo difundirá su producto. La tecnología también juega un factor importante aquí, incorporando una rama completamente nueva de productos de marketing a través de las redes sociales y otras tecnologías.

Desarrollo del plan de marketing : una vez que una empresa tiene una buena idea de cuáles serán sus objetivos y metas, la dirección debe crear un plan de marketing detallado para cada país en consideración.

• Actividades específicas que son necesarias para seguir siendo competitivos a nivel internacional
• Dónde se encuentra actualmente la empresa en su posición de mercado y dónde predice que caerá en este nuevo mercado
• Una descripción detallada de su mercado objetivo, o las personas a las que planea vender
• Una descripción de la mezcla de marketing (explicada anteriormente) que planea usar a medida que ingresa a este nuevo mercado
• Una imagen general de la investigación de mercado, cómo es la competencia y los objetivos de la empresa.

Implementación, evaluación y control : Cada plan debe tener una forma de determinar si realmente está funcionando. A medida que una empresa lleva su estrategia a la práctica, se establecen sistemas específicos para monitorear el progreso y asegurarle a la empresa que está cumpliendo sus objetivos. Los aspectos en los que tit puede centrarse son:

• ¿Qué cuota de mercado puede capturar una empresa?
• ¿Cuánto dinero o beneficio puede generar una empresa?
• ¿Cuánto dinero ha gastado la empresa para establecerse en un nuevo mercado?

Organización para la competencia global

Te volvemos a dar las claves del marketing para una importante multinacional. Tiene su plan para trasladar su producto a un mercado internacional, pero ¿ahora qué? Debe considerar organizar partes de la organización para prepararse para la competencia esperada de otras empresas que compiten en el espacio internacional. Hay tres estructuras de uso común que utilizan las empresas y que han demostrado su eficacia a lo largo del tiempo.

Divisiones internacionales : este diseño organizativo se utiliza comúnmente para separar las responsabilidades de marketing entre las operaciones nacionales e internacionales. Por ejemplo, un fabricante de automóviles en Europa probablemente tendría sus departamentos de marketing segmentados, de modo que un determinado grupo de personas manejara las operaciones en Europa y otro manejara las operaciones de marketing en el extranjero en los Estados Unidos.

Estructuras basadas en productos: algunas empresas optan por organizar su marketing en función de productos y servicios. Por ejemplo, un fabricante de calzado deportivo podría tener una línea de calzado deportivo que distribuya a nivel mundial. En lugar de dividir la responsabilidad por países objetivo, un grupo se encargaría de la operación global de un solo producto.

Estructuras geográficas : esta es una configuración organizativa común e incluye desglosar las responsabilidades de marketing por áreas geográficas: países, regiones u otras variaciones con estos dos niveles. Esto también puede convertirse en una configuración de tipo matriz, combinando dos o más principios organizacionales. A menudo, las empresas integran dimensiones geográficas y de productos que tienen múltiples cadenas de mando; ¡la colaboración interna es imprescindible al hacer esto!

Organizaciones matriciales : esta estructura organizativa implica una cadena de mando dual para ciertos departamentos dentro de una empresa. Se utiliza cuando una empresa necesita responder a dos factores diferentes simultáneamente. Podemos pensar en esto como un seguimiento de las operaciones nacionales e internacionales. Los roles críticos en esta estructura incluyen un gerente superior, gerentes de matriz que comparten equipos y las personas que informan a los gerentes de matriz. Para relacionarse con el ejemplo, esto puede involucrar a un gerente de marketing de alto nivel, subordinados, cada uno de los cuales se enfoca en el precio, la promoción, la distribución y el producto, y sus equipos.

Resumen de la lección

La tecnología ha facilitado mucho la comunicación en todo el mundo y, a su vez, ha permitido a las empresas comercializar y vender sus productos a escala internacional. La práctica de diseñar un plan internacional en torno a productos, precios, promoción y distribución se conoce como gestión de marketing global .

Para tener éxito en el marketing en el extranjero, las empresas se centran en tres aspectos principales durante las etapas iniciales de planificación. Estos incluyen el análisis de mercado preliminar, el desarrollo del plan de marketing y la implementación real y el seguimiento del plan. Para mantener planes y líneas de productos en otras naciones, las empresas a menudo eligen entre tres formas de configurar su organización internamente. Esto incluye dividir las responsabilidades de marketing según las divisiones, productos y servicios internacionales o la geografía.

La gestión del marketing global es un proceso continuo, ya que las culturas y sociedades cambian continuamente. Este puede ser un tema emocionante para aquellos que disfrutan aprendiendo negocios internacionales, pero presenta una buena cantidad de desafíos en esta nueva era de comunicación y tecnología mejoradas.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador