Investigación de mercado: Historia, importancia y tipos

¿Qué es la investigación de mercado?

En el corazón de los negocios está la capacidad de discernir una necesidad o deseo insatisfecho entre una determinada población y proporcionar un producto o servicio que aborde esa necesidad o deseo. La investigación de mercado es el campo profesional que maneja el primer y crucial paso de determinar las necesidades y preferencias de un público objetivo. Además de identificar clientes potenciales, la investigación de mercado también implica identificar brechas de experiencia (lo que significa el grado en que se cumplen las expectativas de los clientes) y mantener un pulso sobre las maniobras exitosas y fallidas de los competidores en el mercado. Así, la investigación de mercado proporciona información valiosa desde la concepción de un producto o servicio hasta su ejecución y su evaluación.

Historia de la investigación de mercado

En su definición más simple, la investigación de mercado es el proceso de recopilación de datos relevantes que informan la creación y promoción de productos o servicios. Sin embargo, los procesos mediante los cuales se lleva a cabo la investigación de mercados han cambiado dramáticamente durante el último siglo. A principios del siglo XX, los anunciantes organizaban sencillas encuestas cara a cara para medir el número de lectores y los recuerdos. Fue por influencia de Daniel Starch que tomaron forma estos primeros esfuerzos en investigación de mercados; Starch teorizó que la publicidad no tenía sentido sin saber quién veía y actuaba en función de los mensajes que se transmitían. Luego, a partir de la década de 1940, los métodos cualitativos como los grupos focales y las entrevistas en profundidad se hicieron populares a medida que los especialistas en marketing buscaban comprender la psicología más compleja detrás de las decisiones de compra. Cuando los hallazgos de ese período resultaron cuestionables (por ejemplo, los investigadores informaron que la gente usaba jabón principalmente para limpiarse del pecado), los especialistas en marketing confiaron nuevamente, en la década de 1960, en la investigación cuantitativa, pero en esta nueva era, se inspiraron en las ciencias sociales. y otras disciplinas relevantes. Estos avances cuantitativos, junto con teorías cualitativas refinadas, llevaron a la investigación de mercado tal como se la conoce hoy. La evolución de la investigación de mercados continuó en la década de 1980 con nuevas estrategias para predecir el comportamiento del consumidor. La analítica web entró en la escena de la investigación de mercado en la década de 1990. Net Promoter Scores (NPS) surgió en la década de 2000 como una forma de determinar qué empresas lideraban y cuáles fracasaban en el mercado. Luego, en la década de 2010, la investigación de mercado bajo demanda (la capacidad de capturar datos) se volvió más accesible con la prevalencia de los teléfonos móviles. Se supone que la década de 2020 dará la bienvenida a aún más herramientas de investigación de mercado, incluidas aquellas impulsadas e informadas por inteligencia artificial.

Importancia de la investigación de mercado

Los beneficios de la investigación de mercado son numerosos y, con nuevas tecnologías y herramientas siempre en el horizonte, el campo ofrece cada vez más valor a las empresas deseosas de marcar una diferencia significativa y rentable en el mundo. Los siguientes son algunos de los beneficios acreditados a la investigación de mercado.

• Una mejor comprensión de los clientes: la investigación de mercado ayuda a las empresas a conocer las actitudes, motivaciones, opiniones y comportamientos de sus clientes actuales y potenciales. La segmentación, que es la capacidad de distinguir y dirigirse a un determinado conjunto de clientes, es un beneficio clave de la investigación de mercado intensiva.
• Una estrategia de producto más sólida: la investigación de mercado también ayuda a las empresas a crear personas compradoras (perfiles ficticios de los clientes y sus características) que pueden informar las decisiones de las empresas sobre qué productos o servicios atraen a esos perfiles.

• Una estrategia de marketing más sólida: la investigación de mercado revela cómo promover productos y servicios entre el público objetivo. Los datos podrían mostrar que las campañas en las redes sociales, por ejemplo, pueden ser más efectivas entre ciertos grupos en comparación con los anuncios impresos y otras técnicas promocionales tradicionales.

• Información sobre los precios: ¿cuánto están dispuestos a pagar los clientes? ¿A qué precio no estarán dispuestos a pagar por un producto o servicio? La investigación de mercado también influye en los precios. Las empresas suelen confiar en encuestas que emplean el método de fijación de precios de Gabor-Granger para determinar la elasticidad del precio, es decir, el grado en que el precio afecta la compra. El método de fijación de precios de Gabor-Granger implica plantear preguntas escaladas a los mercados objetivo sobre su probabilidad de comprar un producto específico a diferentes precios.
• Información sobre la competencia: la investigación de mercado no sólo dice mucho a las empresas sobre sus clientes actuales y potenciales, sino que también proporciona datos valiosos sobre cómo esos clientes perciben a la competencia. Las empresas suelen utilizar dicha información para capitalizar las vulnerabilidades de los competidores y disminuir sus fortalezas.

Tipos de investigación de mercado

Aunque existen numerosas metodologías utilizadas en la investigación de mercado, sólo hay dos tipos principales de datos que pueden recopilarse o considerarse. Los dos tipos son datos de investigación primarios y secundarios. La investigación primaria es original para las empresas que la necesitan. Las empresas que realizan investigación primaria manejan las herramientas que se utilizan, determinan los datos específicos que se recopilarán y determinan los grupos de personas específicos entre quienes se llevará a cabo la investigación. La investigación primaria implica contacto directo con los mercados objetivo de interés versus la recopilación de información de otras fuentes; Dado que los datos aún no existen, la investigación primaria puede requerir más fondos tanto para crear investigaciones como para extraer nuevos datos. Entrevistas, grupos focales y encuestas son ejemplos de métodos de investigación primaria. La investigación secundaria permite a las empresas utilizar los datos existentes para aprender más sobre sus clientes. Las empresas dependen de informes y revistas gubernamentales, comerciales y de otro tipo para obtener una mejor comprensión del mercado y su lugar en él. La investigación secundaria suele tener un costo menor que la investigación primaria; La búsqueda web básica, por ejemplo, es una herramienta de investigación secundaria y puede producir suficientes datos relevantes para tomar decisiones comerciales efectivas.

Cómo hacer una investigación de mercado

La investigación de mercado se caracteriza por una variedad de herramientas de investigación. Algunas de las herramientas más comunes son las encuestas, los grupos focales y las entrevistas.

• Encuestas: las encuestas pueden incluir preguntas de opción múltiple y abiertas para ver qué piensan los clientes sobre los productos, la atención al cliente y otras facetas de su interacción con las empresas. A menudo se recomienda una planificación intensiva y pruebas previas para obtener los resultados más útiles. Además de perfeccionar las preguntas de la encuesta, también se deben considerar los públicos objetivo y los métodos de entrega. Las encuestas se administran en línea, por teléfono, por correo y cara a cara.
• Grupos focales: mientras que las encuestas recopilan datos de individuos, los grupos focales implican recopilar información de varias personas a la vez en persona. Aunque gran parte de la agenda y muchas preguntas se preparan con anticipación, los líderes de los grupos focales también alientan una discusión más libre entre los participantes del grupo focal. Estas reuniones suelen durar unas dos horas y en ellas participan entre 8 y 12 personas.
• Entrevistas: Las entrevistas ocurren entre individuos como encuestas, pero en persona como grupos focales. Pueden estar estructurados con precisión o totalmente desestructurados. Los investigadores de mercado suelen utilizar entrevistas como medio de seguimiento; es posible que deseen buscar aclaraciones sobre las respuestas de encuestas o grupos focales, comparar respuestas anteriores a las mismas preguntas o simplemente profundizar en la recopilación de diferentes opiniones e ideas. Las entrevistas son el método de investigación de mercado más caro de los tres. Además, puede resultar difícil reclutar participantes dispuestos, ya que las entrevistas pueden percibirse como más intrusivas.

Papel de un analista de investigación de mercado

Al frente de los proyectos de investigación de mercado están los analistas de investigación de mercado que cubren casi 800.000 puestos de trabajo relevantes en los Estados Unidos. Aquellos que siguen carreras en análisis de investigación de mercado pueden ser responsables de una serie de tareas, incluidas las siguientes.

• Tendencias y pronósticos de ventas y marketing.
• Evaluación de esfuerzos de marketing.
• Desarrollo y administración de encuestas, grupos focales y entrevistas.
• Informes y elementos visuales relacionados con la recopilación de datos secundarios.
• Presentaciones a líderes de la empresa y partes interesadas sobre lo que revela la investigación de mercado en torno al éxito de las ventas y el marketing.

La profesión requiere una licenciatura, así como algunas habilidades interpersonales y profesionales cruciales para el rol de analista de investigación de mercado. Los líderes empresariales buscan especialmente atención a los detalles y buena comunicación entre sus solicitantes de empleo en investigación de mercado.

Ejemplos de investigación de mercado

Como ocurre con cualquier campo de estudio o disciplina, la investigación de mercado probablemente se comprenda mejor a través de ejemplos del mundo real. Los siguientes ejemplos involucran un escenario típico de empresas que valoran y confían en las contribuciones de los investigadores de mercado.

Ejemplo: investigación secundaria

Un analista de investigación de mercado trabaja en un gran distribuidor de plantas de jardín y de interior. El mercado objetivo de la empresa son mujeres de entre 30 y 45 años que viven en viviendas unifamiliares. Para evaluar mejor las preferencias del mercado objetivo, el analista visitó sitios web sobre tendencias en decoración floral, así como otros recursos útiles para la misión en cuestión. A través de la investigación, el analista descubrió que la gente disfruta de una mayor variedad de plantas con flores, así como de contenedores elegantes y reutilizables.

Ejemplo: investigación primaria

Después de que el mismo analista de investigación de mercado informara sus hallazgos al departamento de marketing, enviaron encuestas a los suscriptores del catálogo y a los clientes recientes sobre su satisfacción con la selección de plantas y contenedores de la empresa. Luego de analizar los resultados de la encuesta, el analista consideró necesario realizar entrevistas a una muestra de los encuestados. Antes de las entrevistas, el analista planteó una serie de preguntas para ayudarles a discernir mejor por qué los contenedores eran importantes para el mercado objetivo. Las respuestas de los entrevistados revelaron que la conveniencia era clave para querer tales contenedores, así como su falta de conocimiento sobre la tierra para macetas. Estos conocimientos llevaron a ofrecer opciones de plantas básicas y premium, así como publicaciones de blog sobre la elección de tierra para macetas, que la empresa agregó a su catálogo.

Resumen de la lección

La investigación de mercado es la práctica de recopilar datos para identificar las necesidades del mercado e informar decisiones comerciales sobre los productos o servicios ofrecidos para satisfacer esas necesidades. Es un campo que se fundó a principios del siglo XX cuando las empresas querían saber cómo se recibían sus anuncios. Ha evolucionado sustancialmente desde entonces con el nacimiento de métodos cuantitativos y cualitativos más sofisticados para obtener una mejor comprensión de los clientes y la competencia, y para determinar las mejores estrategias y precios. Las empresas pueden optar por invertir en investigación primaria , lo que significa que las herramientas de recopilación y los datos resultantes serán completamente originales. Para ahorrar costos, las empresas también dependen de investigaciones secundarias , o datos existentes, para tomar decisiones comerciales. La investigación primaria suele adoptar una de tres formas: encuestas, grupos focales y entrevistas, siendo estas últimas las más costosas de realizar. Los analistas de investigación de mercado no solo son responsables de crear y administrar diferentes herramientas de investigación, sino también de hacer pronósticos de ventas, identificar tendencias, evaluar la efectividad del marketing e informar los hallazgos a los líderes empresariales y otras partes interesadas.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador