La psicología detrás de la publicidad
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¿Cuál es tu parte favorita de la Superbowl? ¿Tu equipo favorito anota el touchdown ganador? ¿La asombrosa teatralidad del espectáculo de medio tiempo? ¿O son los comerciales los que los anunciantes están dispuestos a pagar casi un millón de dólares por tener aire durante 30 segundos? Si eres como muchas personas, esperas ansiosamente los anuncios publicitados con tanta anticipación como lo haces con el juego real. Incluso puede salir y comprar algunos de los productos que ha visto. ¿Por qué? La respuesta es simple: la psicología de la publicidad .
Scott, Hollingworth y Watson
La relación entre psicología y publicidad tiene una larga historia. Varios psicólogos observaron cómo funcionaban los anuncios, uno de los primeros fue Walter Dill Scott . Scott creía que la propaganda convencía a las personas con mucha facilidad, independientemente de su inteligencia. A partir de su libro de 1903 The Psychology of Advertising in Theory and Practice , el trabajo de Scott allanó el camino para que otros dos psicólogos, Harry Hollingworth y John B. Watson, estudiaran más a fondo cómo los anuncios atraen a las personas y ayudan a las empresas a vender productos. Harry Hollingworth creía que para que los anuncios fueran efectivos, debían lograr lo siguiente:
- Atrae tu atención y céntrate en el mensaje
- Te hace recordar el mensaje del anuncio.
- Convencerte de seguir el mensaje (también conocido como comprar el producto o servicio)
John B. Watson amplió la investigación de Hollingworth al observar las emociones que genera la publicidad. Creía que los anuncios exitosos invocaban amor, miedo o rabia. Su investigación también se centró en los mensajes subliminales y el respaldo de celebridades.
Sea como Mike (o Joe o Tony)
Los anuncios de celebridades funcionan para vender productos, algo que tanto los publicistas como los psicólogos conocen desde hace años. Este tipo de anuncios funcionan por dos razones principales: (1) las celebridades dan a los productos / servicios una cara reconocible y (2) las celebridades tienden a encarnar, al menos para muchas personas, cualidades que marcan el éxito y el logro. El respaldo de celebridades puede sugerir que si quieres ser fuerte y atraer mujeres, debes usar la colonia que usa el mariscal de campo estrella de la NFL; o si quieres ser hermosa y casarte con un hombre maravilloso, debes comprar tu ropa interior en esta tienda en particular. Cuando asociamos productos con cualidades, la probabilidad de que compremos esos productos se dispara. Es por eso que los anunciantes competirán por la última y más grande celebridad: él o ella venderán su producto.
Atractivo emocional
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Imagínese esto: está teniendo un día terrible. Tu auto no arranca, llegas tarde al trabajo y tu jefe te reprocha algo que no fue tu culpa. Tu estabilidad emocional pende de un hilo, así que decides darte un atracón de ver tu programa de televisión favorito después del trabajo. Durante la pausa comercial, un anuncio llama su atención. ‘¿Tuviste un mal día?’, La voz en off retumba. ‘¿La vida te deprimió?’, Continúa la voz. Miras, intrigado por las caras sonrientes y las imágenes coloridas. ‘¡Entonces pasa por la tienda XYZ y compra algunos bocadillos felices!’. En el fondo, sabes que los Happy Snacks no arreglarán tu terrible día, pero en ese momento, algo en tu mente te dice que quizás, posiblemente, los pruebes. Mientras está en la tienda de comestibles al día siguiente, ve una exhibición de Happy Snacks. Al recordar tu mal día y las caras sonrientes en la televisión, piensas: ‘¿Por qué no?’ y tírelos casualmente en su carrito. Ah, la psicología de la publicidad. El atractivo emocional es una táctica publicitaria que nos llega al centro. Nos recuerda que somos humanos y tenemos defectos, pero también apela a la sensación de que (a través de un producto o servicio) podemos cambiar eso. Los comerciales nos bombardean con gente guapa, coches elegantes y la sensación de que podríamos tener todo eso, si tan sólo compramos lo que la empresa está vendiendo.
Sea parte del club
La exclusividad es la idea de que ciertos elementos materiales o rasgos de personalidad nos hacen deseables y parte de algo que otros no pueden obtener. Considere la jerarquía de necesidades de Maslow , un diagrama psicológico en forma de pirámide que examina la importancia de los factores en la supervivencia y la felicidad humanas. Nuestras necesidades básicas de supervivencia, como comida y refugio, se encuentran en la base de la pirámide; estos son los más importantes. Una vez que se satisfacen nuestras necesidades básicas, podemos concentrarnos en ganar extras.
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La autoestima (o autoestima) alcanza la cima de la pirámide de Maslow; quiere sentirse importante y quiere sentirse bien consigo mismo. Los anunciantes apelan a su sentido de pertenencia alineando los productos con las características de personas valiosas e importantes. Imagine que ve un comercial de una tarjeta de crédito o una empresa bancaria con el lema «solo lo mejor para nuestros clientes», junto con la imagen de un caballero regio fumando una pipa en una biblioteca ornamentada. El anuncio puede hacerle sentir como si colocar esta tarjeta de crédito o bancaria en su billetera agregara prestigio a su vida. En realidad, probablemente solo agregará deuda, pero no lo ve en el momento. En cambio, usted siente importancia, siente un sentido de pertenencia y abre su sitio web y solicita la tarjeta (¡éxito para la psicología de la publicidad una vez más!).
Resumen de la lección
La psicología de la publicidad tiene una larga historia, que se remonta a 1903, cuando Walter Dill Scott examinó qué hacía que ciertos anuncios fueran más exitosos que otros. Esto abrió el camino para Harry Hollingworth y John B. Watson, quienes se centraron en varios aspectos de los anuncios exitosos, desde los mensajes subliminales hasta las conexiones de las celebridades y las compras emocionales. La publicidad utiliza técnicas psicológicas de varias maneras, como atraer su admiración por las celebridades , convencerlo de que los productos pueden cambiar sus emociones o su vida (una táctica llamada atractivo emocional ) o intentar interesarlo en la exclusividad de poseer un producto o servicio.
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