Encuadre y comportamiento del consumidor
Comprender el comportamiento del consumidor es algo que los especialistas en marketing han intentado hacer durante décadas. Uno de los conceptos que puede ayudar a lograr esta hazaña es el encuadre. Enmarcar , en el sentido general del término, puede tener múltiples significados. Sin embargo, en su relación con el comportamiento del consumidor, el encuadre se puede definir como la reacción de una persona a una elección específica debido a la forma en que se presenta. En esta lección, veremos un ejemplo de encuadre y luego veremos cómo el encuadre afecta el comportamiento del consumidor.
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Encuadre y toma de decisiones del consumidor
El comportamiento del consumidor tiene mucho que ver con cómo se percibe un producto o servicio. Por lo tanto, el encuadre juega un papel vital en el proceso de compra y toma de decisiones de los consumidores. Por ejemplo, digamos que está en el mercado para comprar un automóvil nuevo y visita el lote de automóviles A para ver un automóvil específico de cerca y personalmente.
El vendedor en el lote de autos A le dice qué tan rápido puede ir el auto y le muestra varios de sus lujos, como radio satelital, asientos de cuero con calefacción y diseño exterior personalizado. Al salir del lote de automóviles A, un vendedor del lote de automóviles B (que está directamente al otro lado de la calle) lo saluda para informarle sobre los aspectos negativos del automóvil que estaba viendo en el lote de automóviles A. Le informa que, no sólo el coche del lote A es demasiado caro, pero también tiene una calificación muy baja en términos de rendimiento de seguridad.
En este ejemplo, puede ver cómo se puede utilizar el encuadre para afectar la capacidad de toma de decisiones de un consumidor. Antes de dejar el lote de automóviles A, estaba completamente vendido y tal vez dispuesto a regresar para comprar el vehículo pronto. Sin embargo, una vez que el vendedor del lote de autos B comenzó a enmarcar su perspectiva desde su punto de vista, es posible que haya comenzado a cuestionar su decisión. Al destacar la falta de características y requisitos de seguridad, ahora se está preguntando si el automóvil del lote A es el adecuado para usted, después de todo.
Para comprender la teoría de la elección racional , el concepto de que los individuos seleccionarán la opción o elección que les brinde el mayor beneficio al menor costo posible, también es útil saber al determinar cómo el encuadre afecta el comportamiento del consumidor. Esto es similar a un concepto en economía de maximizar una ventaja mientras se minimizan las pérdidas.
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Por ejemplo, digamos que tiene la opción de comprar una motocicleta de marca por $ 50,000, pero funciona horriblemente y necesita un mantenimiento constante. También tiene la opción de comprar una motocicleta que no tiene una marca, pero que funciona como un encanto y solo necesita un mantenimiento de rutina. La teoría de la elección racional trabaja de la mano con el encuadre porque la opción dos está enmarcada de modo que la motocicleta sin marca suene como una opción viable en lugar de la marca. También proporciona un mayor beneficio a un menor costo u oportunidad para el consumidor.
Encuadre e investigación
Con el encuadre, dos métodos principales utilizados para obtener e investigar información que pueden ser útiles para los especialistas en marketing que desean saber más sobre el comportamiento del consumidor son la observación y las pruebas (experimentos). La observación del encuadre implica exactamente lo que parece: observar el comportamiento del consumidor para buscar tendencias o tendencias que ayuden a explicar cómo el encuadre afecta a los consumidores de manera diferente, así como también cómo los afecta de manera similar. La observación también puede incluir encuestas o cuestionarios orientados a conocer la actitud del consumidor hacia un producto o servicio en particular.
Otro método para investigar el encuadre es mediante pruebas o experimentos. Este es un enfoque directo que implica realizar experimentos y utilizar los resultados para ayudar con la estrategia de marketing. Por ejemplo, supongamos que va a realizar una prueba con dos tratamientos diferentes, el primero que muestra que en el último año, 105 personas murieron como resultado de incendios domésticos. El segundo tratamiento, sin embargo, muestra que 158 también se salvaron durante incendios domésticos.
La forma en que se enmarcan estos tratamientos puede depender del tratamiento que se muestre. Si le mostraron el primer tratamiento, es posible que se sienta entristecido porque 105 personas murieron en incendios domésticos, y esto posiblemente le haga salir y comprar un extintor de incendios o un detector de humo. Por otro lado, si solo le presentaron el tratamiento dos, es posible que no se sienta inclinado a salir y comprar esos artículos. La conclusión es que los experimentos son una forma de utilizar la investigación en un esfuerzo por comprender cómo el encuadre puede afectar el comportamiento del consumidor.
Resumen de la lección
El encuadre se puede definir como la reacción de una persona a una elección específica debido a la forma en que se presenta. El encuadre también tiene un impacto significativo en la toma de decisiones del consumidor. Esto se debe al hecho de que el encuadre implica hacer que algo parezca atractivo para el consumidor para que influya en su percepción con la esperanza de realizar una compra. La teoría de la elección racional es un concepto que establece que las personas harán lo que les brinde el mejor beneficio al menor costo.
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Los dos métodos que se pueden utilizar para analizar el encuadre de la estrategia de marketing son la observación y la prueba. Las observaciones permiten a las personas simplemente obtener información a través de la observación de los rasgos y hábitos de los consumidores y también les permite enmarcar el problema. Mientras tanto, las pruebas implican el enfoque directo de usar pruebas o experimentos para medir la reacción de los sujetos de prueba y usar esos resultados para ayudar con las estrategias de marketing.
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