Métodos de observación de la investigación de mercados cuantitativa

Precisión en la observación

Poco después de asumir el cargo, el entonces secretario de prensa de la Casa Blanca, Sean Spicer, leyó una declaración sobre el tamaño de la multitud que asistió a la toma de posesión del presidente Trump. Su declaración decía: «Esta fue la audiencia más grande que jamás haya presenciado un período de inauguración, tanto en persona como en todo el mundo».

Cuando otros quisieron comprobar la precisión de esta afirmación, recurrieron a una de las muchas técnicas disponibles para recopilar datos cuantitativos. En contraste con los métodos de investigación cualitativa que se enfocan en sentimientos, opiniones y decisiones, la investigación cuantitativa enfatiza lo observable usando métodos que son estadísticamente confiables o, en otras palabras, métodos que producen resultados consistentes en el tiempo.

Métodos cuantitativos de medición de multitudes

Los métodos de investigación cuantitativa requieren métodos de recolección precisos y apropiados porque se supone una comparación de manzanas con manzanas incluso antes del análisis. En la investigación cuantitativa, como en la comparación del tamaño de la multitud, los métodos de observación deben ser confiables y consistentes.

En el ejemplo de la inauguración, los investigadores utilizan una serie de métodos de observación para evaluar el tamaño de la multitud. Para los investigadores que estiman el tamaño de la multitud después del hecho, la recopilación de datos puede incluir el análisis y extrapolación de fotografías y la revisión del video tomado en el evento, o puede realizarse mediante estimaciones basadas en la capacidad conocida de una instalación o ubicación.

Algunos dispositivos para la recopilación de datos, como los detectores de movimiento o los dispositivos de audio , se activan solo cuando se necesita observación. Los métodos físicos, como torniquetes, sensores de puertas, láseres infrarrojos o sensores de presión , se pueden utilizar para observar los movimientos de personas o vehículos a través de un área de interés específica.

Informe de estadísticas de uso

Veamos algunos ejemplos más específicos de estadísticas de informes.

Cuando los superintendentes del Servicio de Parques Nacionales solicitan un presupuesto a Washington, deben proporcionar numerosas estadísticas relacionadas. Estos puntos de datos incluyen cosas como la cantidad de visitantes al parque, informes de utilización de las diversas características del parque y numerosas estadísticas relacionadas con los impactos ambientales.

En este caso, ningún método de observación recopilará cada uno de estos puntos de datos. Debido a que las puertas de entrada no cuentan con personal las 24 horas del día, los 7 días de la semana, contar los recibos no sería un método preciso. En este caso, las cámaras de matrícula no solo pueden contar vehículos, sino que también pueden proporcionar información valiosa sobre las personas que visitan el parque, incluido su estado de origen o los lugares dentro del parque que pueden elegir para conducir. Los datos sobre el uso de recursos se pueden rastrear contando el número de permisos obligatorios emitidos o evaluando permisos autoemitidos en los inicios de los senderos. Torniquetes, parquímetros y boletos también son opciones viables aquí.

Otra aplicación interesante de los métodos de observación tiene lugar en las universidades técnicas y profesionales con fines de lucro. Estas universidades a menudo son criticadas por inscribir a estudiantes que no tendrán éxito en sus programas o por hacer promesas de empleo que no se pueden cumplir. Para combatir los abusos, estas escuelas deben informar una serie de estadísticas que ellas mismas no controlan. Específicamente, se les exige que cumplan con métricas relacionadas con el porcentaje de graduados empleados en su campo, el porcentaje de graduados que no cumplen con la deuda de sus préstamos estudiantiles y sus tasas de aprobación en los exámenes de certificación estándar nacional.

La mayoría de las universidades profesionales rara vez tienen la capacidad de proporcionar estas estadísticas sin contar con socios cooperativos dispuestos a proporcionar o permitir el acceso a dichos datos. Los métodos para evaluar las tasas de aprobación de exámenes nacionales podrían incluir informes informáticos generados internamente, encuestas a boca de urna o el uso de Internet para verificar el estado de la licencia. En algunos casos, las solicitudes de la FOIA (Ley de Libertad de Información) pueden obligar a los funcionarios del gobierno a divulgar ciertos tipos de datos que pueden usarse en análisis de observación.

Investigación de mercado

Eso nos lleva a la investigación de mercados. Las calificaciones de Nielsen son de gran importancia en la televisión porque las estadísticas que brindan sobre la audiencia están directamente relacionadas con el valor de sus oportunidades publicitarias. Esto comenzó con el audímetro , un dispositivo que estaba conectado físicamente a una radio y podía monitorear cuando estaba encendido y la estación sonando. Esto fue modificado para la televisión décadas más tarde.

Nielsen tiene un sistema de recopilación de datos electrónicos patentado que proporciona datos excelentes sobre los hábitos de los usuarios. Para verificar sus métodos electrónicos, Nielsen también usa grupos focales con diarios que llevan los participantes del estudio.

Otros métodos para los investigadores de marketing incluyen cookies web , que rastrean qué páginas visitan los usuarios de Internet, e incluso dispositivos de rastreo ocular que pueden rastrear dónde mira una persona, por ejemplo, cuando mira un volante o un comercial.

Observación geográfica: comportamiento animal

En algunas situaciones, la recopilación de datos cuantitativos es una tarea que enfrenta desafíos únicos. Cuando los lobos fueron reintroducidos en el Parque Nacional de Yellowstone, los biólogos estaban muy interesados ​​en monitorear cientos de puntos de datos cuantitativos relacionados con sus movimientos, hábitos de alimentación y hábitos de reproducción.

Dado que los lobos no cooperan demasiado bien con los investigadores, el método de observación principal fue etiquetas de radio o GPS adjuntas a ciertos lobos cuyos movimientos se rastrearon de forma remota. Otros métodos de observación incluyeron fotografía aérea, cámaras de visión nocturna activadas por movimiento, dispositivos de escucha y revisiones retroactivas de evidencia física dejada durante el movimiento de la mochila.

Los investigadores de mercado siempre deben considerar el impacto que la observación puede tener en los sujetos. Aunque es fundamental rastrear a los lobos de Yellowstone, los métodos de observación utilizados no deben modificar su comportamiento. Se debe tener cuidado de no sesgar inadvertidamente los resultados al influir en el tema.

Resumen de la lección

Una vez más, a diferencia de la investigación cualitativa que se centra en los pensamientos, sentimientos y decisiones de un cliente, la investigación cuantitativa se centra en datos tangibles utilizando métodos de observación fiables que producen resultados consistentes en numerosos usos a lo largo del tiempo. Existen muchos de estos métodos, incluida la revisión de fotografías y videos; seguimiento de datos de torniquetes, sensores de puertas o sensores de presión; y recopilar datos de detectores de movimiento, dispositivos de audio, audímetros, cookies web, dispositivos de seguimiento ocular, sondeos a boca de urna y más.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador