Posicionamiento y diferenciación en el marketing de consumo
Compra de coches
Dos estudiantes universitarios entran a una exhibición de autos porque ambos necesitan comprar su primer automóvil con los ahorros que han acumulado a través de trabajos de medio tiempo. Cada fabricante de automóviles tiene sus automóviles disponibles para que los estudiantes los examinen y se sienten en ellos. Ambos estudiantes tienen una imagen en su mente del tipo de automóvil que quieren comprar: fresco, divertido, económico y confiable. La mayoría de los fabricantes de automóviles se dan cuenta de que el grupo demográfico más joven tiene necesidades de automóviles diferentes a las de otros mercados objetivo.
Posicionamiento del producto
Los fabricantes de automóviles posicionarán sus autos de arranque asequibles con esos atributos. Una posición es el lugar que ocupa un producto, empresa o marca en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia . El posicionamiento es un proceso que afecta la percepción de los clientes potenciales de una marca, producto o empresa. Es muy importante que los especialistas en marketing se den cuenta de que puede posicionar un producto de la manera que desee, pero eso no garantiza que el cliente vea el producto de la forma en que se comercializa.
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Por ejemplo, el difunto fabricante de automóviles Oldsmobile intentó hacer que sus autos volvieran a ser frescos. Desarrollaron nuevos diseños de automóviles y crearon el lema: “No es el Oldsmobile de tu padre”. No importa lo que los especialistas en marketing intentaron posicionar su producto como atractivo para la generación más joven, el proceso fracasó. Los consumidores más jóvenes no podían tener la imagen de personas mayores que conducían grandes Oldsmobiles por la ciudad y, para ellos, el producto aún resultaba poco atractivo.
La diferenciación del producto
El posicionamiento asume que los consumidores están comparando productos basándose en características similares. Los especialistas en marketing deben saber qué características son importantes para sus mercados objetivo clave y luego posicionar su producto para que se ajuste a esos requisitos. Nuestros compradores de automóviles de estudiantes universitarios han optado por lo divertido, lo innovador, lo innovador y lo asequible como sus características de compra clave. Las marcas que publicitan este tipo de autos serían Kia, Scion y Subaru. Estos fabricantes de automóviles han posicionado sus autos como divertidos, geniales y asequibles.
Por ejemplo, el Kia Soul tiene una campaña publicitaria muy creativa que usa el ‘Party Rock Anthem’ y un grupo de hámsters hip-hop para posicionar el auto como genial. La compañía también ofrece una aplicación para iPad para el Soul. Este uso de hacer un nicho para un producto (en este caso, un automóvil para conductores jóvenes) requiere el uso de la diferenciación del producto . Este es un tipo de estrategia de posicionamiento que Kia está utilizando para distinguir sus autos de los de la competencia en el mercado. Kia quiere que el mercado objetivo de los conductores jóvenes vea que su automóvil tiene características y ofrece mucho más que cualquiera de la competencia.
Mapeo perceptual
A veces, los especialistas en marketing deben comprender exactamente dónde ven los consumidores a todos los competidores en el mercado. Una forma gráfica de representar dos o más dimensiones o variables que están representadas en la mente de los clientes se llama mapeo perceptual . Estas dimensiones se pueden utilizar por uso, precio, calidad o atributo del producto.
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Por ejemplo, el restaurante local ha gastado más de $ 400,000 en agregar un bar y un club deportivo a sus instalaciones. Al comensal le gustaría que los consumidores ahora vieran su negocio como un lugar exclusivo en un club / bar para cenar y no solo como un lugar para desayunar. Han creado un mapa de percepción que muestra todos los establecimientos gastronómicos locales en función de las dimensiones de criterio de elegante / distintivo a asequible en el eje x y de todos los días a ocasiones especiales en el eje y. Mediante el uso de la investigación de mercados, el comensal pudo obtener información de los consumidores de la ciudad sobre dónde colocarían el establecimiento de comidas en la matriz.
Resultó que el restaurante ocupaba una posición baja en la x casi asequible y cerca de un lugar para comer todos los días. El equipo de marketing sabía que tenía que crear un nuevo programa de marketing para educar a su mercado objetivo sobre los cambios en el comensal y, con suerte, también cambiar la percepción del comensal en la mente de los consumidores. El equipo de marketing quiere que la renovación de su nuevo restaurante lo traslade a un área en el mapa con otros establecimientos de comida que ofrecen un menú más caro y un ambiente divertido y con más clase. A esto se le llama reposicionamiento .
Reposicionamiento
El equipo de marketing de comensales quiere reposicionar o cambiar las percepciones de los consumidores sobre su comensal en relación con la competencia. Hay algunas formas básicas en las que el equipo puede realizar esta tarea. Es importante que tengan una estrategia de marketing efectiva que comunique el cambio del comensal. El mensaje debería ser sobre el aumento de los precios del menú debido a las ofertas de comida con más clase. La incorporación de ofertas de clubes, bares y bebidas alcohólicas debe promoverse mediante aperitivos gratuitos, bebidas especiales, noches de mujeres y otras noches de descuento en clubes. Habrá alguna pérdida en los clientes que frecuentaron el comensal a los especiales para madrugadores y al desayuno si el comensal no comunica que aún ofrecerán elementos del menú tradicional (aunque con un costo más elevado).
Muchas empresas intentan reposicionar sus ofertas de productos, pero algunas no tienen éxito, como Oldsmobile. Cadillac es otra empresa que recientemente tuvo éxito en reposicionar sus autos. A través de diseños innovadores y un excelente programa de marketing, pudieron reposicionar sus ofertas de productos en alta tecnología, lujo y modernidad.
Resumen de la lección
Las percepciones de los consumidores sobre los productos y las marcas están influenciadas por el plan de marketing y promoción. Los especialistas en marketing deben identificar las características clave que son importantes para el mercado objetivo y luego asegurarse de que su producto se destaque en la mente de los consumidores como la mejor opción de compra. La diferenciación de productos es una estrategia de posicionamiento que permite a los especialistas en marketing crear una distinción de sus ofertas de productos en la mente de su mercado objetivo. El posicionamiento de un producto es el proceso que influye en la percepción de los consumidores del producto y conducirá a la consideración de compra en el conjunto competitivo.
Objetivo de la lección
Después de ver esta lección, debe poder comprender y explicar el posicionamiento y la diferenciación de productos en el plan de marketing y promoción.
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