Problemas en la investigación de mercados internacionales

Problemas potenciales en la investigación de mercados internacionales

Como en cualquier situación de investigación de mercados nacional, la investigación internacional requiere profesionalismo y experiencia. También hay un nivel adicional de problemas derivados de las normas culturales, las leyes locales, los materiales de traducción y similares.

Como ejemplo de los peligros que incluso la mera traducción puede causar, considere estos ejemplos clásicos de errores de marketing de corporaciones internacionales:

El nombre de la marca Coca-Cola, cuando se comercializó por primera vez en China, a veces se traducía como «Bite The Wax Tadpole».

Gerber comercializó alimentos para bebés en África con un lindo bebé en la etiqueta sin saber que, en Etiopía, por ejemplo, los productos suelen tener imágenes en la etiqueta de lo que contienen, ya que muchos consumidores no pueden leer.

Nike tuvo que retirar miles de productos cuando una decoración que pretendía parecerse al fuego en la parte posterior de los zapatos se parecía a la palabra árabe para Alá.

La American Dairy Association reprodujo su «Got Milk?» campaña en países de habla hispana donde se tradujo a «¿Estás Lactando?»

Cualquiera de estos errores podría haberse evitado fácilmente utilizando un experto local bilingüe para revisar todos los materiales. Siempre es una buena idea verificar si su nombre, logotipo o eslogan significan algo diferente en las regiones en las que está comercializando o investigando. Asegúrese de verificar también el contexto: en Vietnam, por ejemplo, la palabra «pho» (que la mayoría de los estadounidenses asocian con una deliciosa sopa) en realidad tiene cuatro significados principales y muy diferentes, que se diferencian por la puntuación o la inflexión vocal.

Aventura de investigación en el extranjero

Su autor pasó la mayor parte de una década reciente consultando con bancos en los países del Cáucaso (Armenia, Azerbaiyán y la República de Georgia) sobre una variedad de temas de marketing. Dado que la capacitación de gerentes de marketing locales era una parte integral de la consultoría, siempre se incluyó un proyecto para determinar la imagen local de los bancos y sus competidores entre los consumidores. Pan comido, ¿verdad? Cualquier vendedor estadounidense con 25 años de experiencia en investigación podría manejar esto mientras duerme, ¿verdad?

Estos son solo algunos de los problemas que encontramos:

– los tres de estos países fueron anteriormente repúblicas dentro de la Unión Soviética. Con la plétora de policía secreta como parte de su legado, muy pocos consumidores estaban dispuestos a hablar con nosotros o responder encuestas. De hecho, en una encuesta en la que los esfuerzos en los EE. UU. generalmente generarían una respuesta del 10 %, en Azerbaiyán pudimos obtener una respuesta de 1 de cada 91 hogares, ¡apenas el 1 %!

• – ninguno de estos países se destaca por su tolerancia racial, religiosa o étnica. Las preguntas que se usaron con éxito en otros lugares tuvieron que ser limpiadas a fondo para eliminar cualquier referencia potencialmente ofensiva.
• – Su autor acompañó inocentemente a uno de los investigadores una noche. Con su apariencia celta, su autor fue confundido con un ruso (léase – policía secreta), y nadie estaba dispuesto a hablar en su presencia.
• – estas sociedades son altamente patriarcales, por lo que se considera que los hombres son mucho más importantes que las mujeres. Si un hogar determinado accedía a responder la encuesta, lo hacía el hombre de mayor edad presente… incluso la opinión de un niño de 10 años se consideraba más valiosa que la de una madre de 40 años. Si no había ningún hombre presente, nos dijeron que regresáramos. Incluso si enfocamos la encuesta específicamente para obtener opiniones de las mujeres, el hombre del hogar respondería y nos diría cuál era la opinión de la mujer.

Los ejemplos anteriores no pretenden ser exhaustivos. Sus problemas variarán según el mercado. En Hanoi, Vietnam, la encuesta de puerta en puerta fue difícil porque 3-4 generaciones generalmente viven bajo un mismo techo, y cada adulto bajo ese techo clamaba ser el que respondía la encuesta. Por supuesto, la mayoría de los problemas citados anteriormente fueron causados ​​por las grandes diferencias culturales entre los Estados Unidos y otros países. Uno esperaría encontrarse con menos problemas si luego se usara una encuesta estadounidense exitosa en Canadá.

¿Cómo evitamos fracasos de investigación en otros mercados nacionales? Para empezar, sé humilde y date cuenta de que no lo sabes todo. También tenga en cuenta que ninguna cantidad de estudio desde lejos puede educar a un extranjero en los matices de la cultura o el idioma.

Cómo evitar problemas

El mejor consejo es contratar a una empresa de marketing local experta para realizar la investigación real y asegurarse de que alguien de su equipo o del equipo de marketing hable con fluidez tanto su lengua como el dialecto local. Luego, por supuesto, pruebe la encuesta en una muestra antes de su difusión generalizada para detectar todos los contratiempos que surgieron. Sí, sus costos serán algo más altos. Pero serán menos que el costo de la investigación que no vale nada debido a malas interpretaciones.

Resumen de la lección:

La investigación de mercados no es ciencia pura. También es un arte, particularmente cuando se trata de experiencias interculturales. Si bien la investigación realizada con éxito en un lugar puede formar una base sólida para un proyecto similar en otro lugar, siempre tenga en cuenta las diferencias culturales y de idioma y ajústese a ellas.

Si desea tener éxito en la investigación de mercados transfronterizos, la regla no escrita (también aplicable a diplomáticos y viajeros) es ser humilde y consciente de sí mismo cuando se encuentre en una cultura distinta a la suya. Más allá de eso, tenga en cuenta las cuatro precauciones específicas y ejercítelas en cada proyecto de investigación:

• 1. Reproducir la investigación de mercados en otro país es más que traducir de un idioma a otro.
• 2. Los métodos de encuesta que funcionan en un área pueden ser totalmente inapropiados en otra.
• 3. Lo mejor es utilizar la experiencia en idiomas y marketing local en la mayor medida posible.
• 4. ¡Prueba todo!

Rodrigo Ricardo Editor y fundador