Psicología del consumidor y el proceso de compra

Publicado el 19 septiembre, 2020

Asociaciones y psicología del consumidor

¿Cómo pasa una tienda como Target de ser un minorista estándar de grandes descuentos a un lugar de alta demanda para obtener productos de uso diario? Cuando piensa en la categoría de ‘tienda de descuento’, ‘cadena nacional’ o ‘minorista de caja grande’, ¿qué le viene a la mente? Probablemente una imagen insulsa de tiendas masivas con productos más centrados en el precio y la función. Incluso podría pensar en tiendas específicas como Wal-Mart, K-Mart o Costco.

Pero, ¿qué pasa con Target? Para usted, puede estar asociado con esta categoría, pero ¿qué la hace diferente? ¿Cómo ha logrado Target parecer más elegante y a la moda que los demás?

El equipo de marketing de Target ha trabajado mucho para hacerse un hueco en la categoría de grandes minoristas. Al crear pasillos más amplios, invitar a diseñadores o celebridades a desarrollar colecciones exclusivamente para sus tiendas e insistir en un mayor nivel de limpieza y calidad en cada tienda, se han posicionado como ‘premium’ en comparación con otros minoristas en esa categoría.

Lo que ha hecho Target es un ejemplo perfecto de cómo el aprendizaje, la memoria y el acondicionamiento funcionan para influir en nuestras decisiones de compra.

La forma en que se ve una marca en los ojos del consumidor depende completamente de las asociaciones mentales que crea el consumidor. El aprendizaje, la memoria y el acondicionamiento pueden ayudar a construir y reforzar estas asociaciones.

Aprendizaje y comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es comportamiento aprendido. Así como aprendemos a caminar, alimentarnos, atarnos los zapatos o conducir, también aprendemos a comprar. Aunque el aprendizaje asociado con el comportamiento del consumidor proviene de más fuentes que mamá y papá, aún adquirimos preferencias, hábitos y otra información interna que aplicamos a las decisiones de compra desde el momento en que nacemos hasta la edad adulta.

Piense en sus días escolares más jóvenes. ¿Recuerdas cuando esa marca específica de mochila era la más genial y tenías que tenerla? Cuando lo piensas, se aprendió la necesidad de tener la mochila más genial. Tus amigos que también querían una, los niños geniales que ya la tenían, y los comerciales o programas de televisión que mostraban a otros niños con la mochila, te enseñaron que la mochila era genial y que tú también debes tener una.

Intentar definir el aprendizaje puede ser un desafío. En pocas palabras, el aprendizaje ocurre cuando encontramos nueva información a través de estímulos y de alguna manera impacta nuestro pensamiento, memoria o comportamiento. Con esta definición amplia, puede comenzar a ver cómo casi todo el comportamiento del consumidor implica algún tipo de aprendizaje.

Tal vez recuerde que el comportamiento del consumidor es el proceso por el que pasan los consumidores para satisfacer sus necesidades, desde el reconocimiento de problemas y la búsqueda de productos hasta el comportamiento de compra y posterior a la compra. Cuando observa cómo el aprendizaje encaja en el comportamiento del consumidor, puede comenzar a ver que los dos están ampliamente entrelazados. Nuestras actitudes, valores, gustos, comportamiento, preferencias, sentimientos y más se aprenden, y todos estos factores entran en juego en el comportamiento del consumidor.

Memoria

La memoria trabaja muy de cerca con el aprendizaje. Es la recopilación de toda la información que hemos percibido y almacenado. La memoria consta de dos partes: a largo plazo y a corto plazo.

La memoria a corto plazo es la parte de nuestra memoria que usamos actualmente. Es la parte activa de nuestro banco de almacenamiento. De hecho, es posible que ni siquiera se considere “almacenamiento” en absoluto. La memoria a corto plazo es básicamente lo que estamos pensando, percibiendo o analizando en ese momento.

En nuestra memoria activa a corto plazo, recuperamos información almacenada de nuestra memoria a largo plazo y la usamos para interpretar y evaluar cualquier estímulo nuevo, luego convertimos los estímulos en información. Estas interpretaciones se denominan actividades de elaboración . Esta información pasa a la memoria a largo plazo, donde luego se puede recuperar para interpretar nuevos estímulos.


Un diagrama de actividades elaborativas
Memoria a largo plazo a corto plazo

Mirando hacia atrás en nuestra definición de aprendizaje (el encuentro de nueva información a través de estímulos que impactan nuestro pensamiento, memoria o comportamiento), las actividades de elaboración también califican como parte del aprendizaje. ¿Ves cómo la memoria y el aprendizaje funcionan tan estrechamente? Todas las cosas que ha acumulado a lo largo del tiempo, que ha aprendido, ahora forman parte de su memoria.

Más específicamente, se han recuperado de la memoria a largo plazo a la memoria a corto plazo, donde actualmente te ayudan a interpretar nuevos estímulos y convertirlos en información, que también se almacenará en tu memoria a largo plazo.

Como mencioné, la memoria a largo plazo es donde las cosas se almacenan permanentemente. Guardamos toda nuestra información allí, a la espera de ser trasladada a la memoria a corto plazo cuando sea el momento adecuado. Nuestra memoria a largo plazo es vasta e ilimitada, almacena todo, desde nuestro estado de ánimo hasta nuestra comprensión básica de conceptos y procesos y reglas de decisión complicadas.


La memoria a largo plazo se estimula y luego se asocia con ciertos productos o empresas.
Asociaciones de marca

Para los especialistas en marketing, nuestra memoria a largo plazo puede ser una mina de oro. Una vez que las marcas aseguran un lugar más destacado en nuestra memoria, se las recuerda con más frecuencia cuando llega el momento de tomar una decisión de compra. He aquí cómo: la información se almacena en nuestra memoria a largo plazo en un patrón de tipo web, con conceptos vinculados entre sí por asociación. Cuantas más asociaciones tenga un concepto, es más probable que se recuerde en la memoria a corto plazo. Además, cuanto más a menudo se recupera un concepto en la memoria a corto plazo, más fuertes se vuelven los vínculos asociativos. El recuerdo frecuente y los vínculos asociativos sólidos ayudan a llamar nuestra atención sobre una marca para tomar decisiones de compra con más frecuencia.

Construyendo asociaciones de marca

Para obtener una comprensión aún más clara de cómo el aprendizaje, la memoria a largo y a corto plazo funcionan juntos, revisemos nuestro ejemplo de Target desde el comienzo de la lección.

Target fundó sus tiendas con una imagen más exclusiva en mente. Aunque la venta minorista con descuento y la mercadería de alta gama pueden parecer contradictorias, sus especialistas en marketing y administración lo han hecho funcionar a través de ofertas de productos únicos, el ambiente de la tienda y sus campañas publicitarias.

Para construir su nicho, no solo en el mercado minorista de descuento, sino también en la mente de sus consumidores, el equipo de marketing de Target se basó en asociaciones creadas en la memoria de cada consumidor. Una forma de sacar provecho de las asociaciones almacenadas en nuestra memoria a largo plazo es a través de sus ofertas de productos únicos.

A menudo se asocian con diseñadores o celebridades conocidos y modernos para producir líneas exclusivas de productos. Estos diseñadores se almacenan en su memoria a largo plazo con enlaces a conceptos como “genial”, “exclusivo” o “único” porque ya ha realizado estas asociaciones durante actividades de elaboración en su memoria a corto plazo. En otras palabras, ha aprendido a asociar estos conceptos con esos diseñadores.

Ahora, toda esta web se asocia con Target, ya que Target está vendiendo la línea exclusiva. Durante las nuevas actividades de elaboración en su memoria a corto plazo, Target construye o fortalece cualquier asociación existente para ser ‘genial’, ‘exclusivo’ y ‘único’. Cuanto más a menudo se recuerdan estas asociaciones de la memoria a largo plazo a la memoria a corto plazo a través de anuncios u otros estímulos ambientales, más se fortalecen estas asociaciones.

Acondicionamiento


Las empresas utilizan la publicidad para reforzar las asociaciones en nuestras mentes.
Acondicionamiento de la publicidad

Esta es también una excelente manera de ver nuestro último concepto, el condicionamiento, en acción. Cuando escuche la palabra condicionamiento, inmediatamente le vendrán a la mente visiones de perros babeantes, lo que en realidad es una gran demostración de lo que es el condicionamiento.

En pocas palabras, el condicionamiento es la acción que toman los especialistas en marketing para reforzar las asociaciones entre dos estímulos en nuestras mentes. En nuestro ejemplo de Target, al crear publicidad que incluye sus líneas de diseñador únicas, Target refuerza las asociaciones que crean sus consumidores entre esos diseñadores y su tienda, junto con cualquier otro concepto relacionado. Cuanto más a menudo ve el consumidor este anuncio, más sólida se vuelve la relación.

Lo mismo ocurre con el ambiente en sus tiendas. Cuantas más veces un consumidor ingresa a una tienda Target y ve los pasillos más anchos y un diseño más limpio y organizado, más fuertes se asocian estas características exclusivas con la marca Target.

Resumen de la lección

El resumen, el aprendizaje , la memoria y el acondicionamiento trabajan para construir asociaciones entre las marcas y sus características. Dentro de la memoria, la memoria a largo plazo y la memoria a corto plazo trabajan juntas para interpretar, organizar y almacenar estas asociaciones.

La forma en que se ve una marca en los ojos del consumidor depende completamente de estas asociaciones mentales. Pueden ayudar a mejorar la imagen de una marca, permitirle diferenciarse de la competencia o incluso introducir nuevos conceptos.

Resultado de aprendizaje

Después de ver este video, podrá explicar cómo los conceptos psicológicos de aprendizaje, memoria y condición afectan las compras de los consumidores y el reconocimiento de marca.

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