¿Qué es el marketing de movimientos? – Definición y ejemplos
Haciendo Movimientos
La campaña “Belleza Real” de Dove, con mujeres con michelines, celulitis y arrugas, tomó a la gente desprevenida cuando los anuncios comenzaron a publicarse. Desató una conversación sobre la imagen corporal y la autoestima.
Pepsi intentó un tipo diferente de marketing con su campaña Project Refresh, utilizando su presupuesto publicitario habitual del Super Bowl para contribuir con millones a iniciativas sociales e instando a los consumidores a “hacer algo bueno”.
TOMS ha adoptado la noción de retribuir donando millones de pares de zapatos a niños en áreas desfavorecidas y pidiendo a los clientes que hagan de todo, desde tomar fotos de Instagram de sus pies descalzos, hasta pasar un día sin zapatos para experimentar lo que los menos afortunados soportan.
Tres empresas muy diferentes con objetivos sociales y culturales similares, todas unidas por un hilo de marketing común: el marketing de movimiento .
¿Qué es el marketing de movimientos?
El marketing de movimiento ha existido mucho más tiempo de lo que imagina, pero se está volviendo más frecuente y común a medida que las marcas buscan nuevas formas de conectarse con los consumidores. El marketing de movimientos (a veces denominado “marketing de movimientos culturales”) es una forma en que las empresas elaboran iniciativas de marketing en torno a sus visiones, en lugar de a sus productos. Pepsi, por ejemplo, trabajó menos en la promoción de un refresco con gas, centrándose en cambio en sus ideas para hacer del mundo un lugar mejor.
El marketing de movimientos resuena en la gente porque se trata de ideas que impactan a la sociedad en su conjunto. Ya sea llamando la atención sobre la pobreza global o creando un diálogo en torno a la imagen corporal, en lugar de decirles a los consumidores lo bueno de un par de zapatos o productos para el cuidado de la piel, las marcas han encontrado una manera de llegar a los clientes con una historia auténtica en lugar de un argumento de venta los consumidores están respondiendo favorablemente.
El marketing de movimiento requiere que las marcas se alejen de escupir mensajes publicitarios para contribuir a conversaciones más amplias que conecten a las marcas, los consumidores y las causas. ¿No preferiría comprar un refresco de una empresa que trabaja en soluciones de agua limpia en el otro lado del mundo que una empresa que vende refrescos por refrescos o por dinero ? Eso es en lo que confían los especialistas en marketing de movimientos.
Por qué se mueve el marketing en movimiento
El marketing de movimiento ha ganado popularidad gracias a la presencia cada vez mayor de las redes sociales , lo que permite compartir más, conversaciones más íntimas entre marcas y consumidores, y más oportunidades para colaborar, unirse y generar cambios para los problemas sociales. La buena noticia es que los consumidores ya están adoptando estas causas, por lo que son más receptivos a las marcas que tratan auténticamente de marcar la diferencia.
Entonces, ¿quién realmente está teniendo éxito en este campo? Echemos un vistazo a algunos ejemplos más de marketing de movimientos en la práctica.
Motores y agitadores
1. American Express: En 2010, la compañía de tarjetas de crédito American Express lanzó Small Business Saturday, un movimiento para ayudar a alentar a las personas a comprar localmente el sábado siguiente al Día de Acción de Gracias. El marketing en torno al concepto de comprar a pequeñas empresas locales se ha popularizado en todo el país, y el Senado de los Estados Unidos hizo oficial la designación del día en 2011.
2. Airbnb: facturada como una alternativa a los hoteles, la campaña del movimiento “Humankind” de Airbnb se lanzó la misma noche en que Caitlyn Jenner recibió el premio Arthur Ashe Award for Courage de ESPY. El anuncio de Airbnb alentó a las personas a comprender los puntos de vista de los demás y a salir de sus zonas de confort.
3. Federación Mundial de Vida Silvestre: Esta organización de conservación utiliza la campaña del movimiento “La hora del planeta” para instar a las personas a apagar sus luces para mostrar su apoyo a la lucha contra el cambio climático. Es una manera fácil para que la marca sea parte de la conversación sobre un tema de interés para los consumidores, que también encaja con su marca.
4. Coca-Cola: No podemos mencionar a Pepsi en esta lección sin hablar de su competidor, Coca-Cola. Esta marca ha utilizado el marketing de movimientos de muchas formas a lo largo de los años, incluida la campaña “La felicidad es el movimiento”, diseñada para llegar a un millón de personas en 2020, con el mensaje de impulsar su movimiento para combatir la obesidad.
Resumen de la lección
El marketing de movimiento , a veces denominado “marketing cultural” o “marketing de movimiento cultural”, es un cambio de los métodos de marketing tradicionales. En lugar de promover productos y servicios basados en precios competitivos o beneficios para los consumidores, muchas marcas ahora están lanzando mensajes inspirados en causas que destacan sus contribuciones a las iniciativas de cambio social y global. Las redes sociales ayudan a transmitir mensajes de marketing de movimiento entre marcas y consumidores. Marcas de fama mundial como Pepsi, Dove, American Express y más han implementado campañas exitosas de marketing de movimientos.