¿Qué es un producto comercial? Definición en marketing

El mercado industrial: Definición de productos comerciales y segmentación del mercado corporativo

Prueba rápida de inicio: si un empleado postal le vende una plancha de sellos a un ciudadano común que entra a la oficina de correos, le está vendiendo un producto de consumo. En cambio, si ese mismo empleado le vende una máquina de franqueo industrial a un distribuidor de alimentos local, el objeto se transforma de inmediato en un producto comercial (o industrial). ¿A qué se debe este cambio si el canal de origen es el mismo? La respuesta no radica en las características físicas del objeto, sino en el usuario final y el propósito de su uso.

El marketing empresarial —comúnmente denominado marketing B2B (Business-to-Business)— consiste en la comercialización de bienes y servicios dirigidos a individuos y organizaciones para propósitos ajenos al consumo personal o familiar. Este mercado corporativo es masivo y se compone de cuatro grandes segmentos operativos. Para entender cómo funciona la dinámica de estas transacciones, recurriremos a la experiencia de Joe, un administrador postal con décadas de trayectoria gestionando las necesidades logísticas y operativas de los distintos actores comerciales de su localidad.

Los cuatro pilares del mercado comercial

El tejido empresarial no es uniforme. Joe clasifica a sus clientes corporativos en cuatro grandes demarcaciones geográficas y económicas, cada una con motivaciones de compra y dinámicas contractuales particulares.

1. Productores

Los productores constituyen el núcleo de los clientes de alto volumen de Joe. Se definen como aquellas organizaciones que adquieren bienes y servicios con el fin de fabricar otros productos, incorporarlos a una línea de ensamblaje o facilitar las operaciones diarias de su infraestructura. En el entorno industrial, este grupo incluye a los Fabricantes de Equipos Originales (OEM, por sus siglas en inglés). Los clientes predilectos de Joe dentro de este sector son las firmas locales de construcción y las corporaciones de transporte pesado, entidades que demandan suministros de manera constante para mantener activos sus procesos de producción.

2. Revendedores

A diferencia de los productores, los revendedores operan bajo un modelo comercial que no altera la naturaleza física del producto. Su función económica se centra en adquirir bienes terminados para distribuirlos y comercializarlos a otros eslabones de la cadena de suministro, obteniendo un margen de ganancia en el proceso. Joe trabaja estrechamente con intermediarios mayoristas. El mayor de ellos es JNG Wholesalers, una distribuidora encargada de abastecer a los distritos escolares de la región con mobiliario, libros y materiales didácticos listos para su uso institucional.

3. Gobiernos

El sector gubernamental representa una veta de ingresos extraordinariamente lucrativa y estable para las empresas privadas. Las agencias estatales, municipales y federales requieren contratos de proveeduría masivos para garantizar el funcionamiento del aparato público. A nivel global, el Gobierno Federal de los Estados Unidos es reconocido como el comprador individual más grande del planeta, registrando más de 600 millones de transacciones de compra al año. El mercado gubernamental se fragmenta en niveles federales, estatales, de condado y municipales, requiriendo complejas licitaciones públicas para acceder a ellos.

4. Instituciones

Este último segmento agrupa a organizaciones que no persiguen fines de lucro y cuyos objetivos se centran en la esfera social, comunitaria, educativa o filantrópica. La cartera institucional de Joe contempla iglesias locales, bibliotecas públicas, centros hospitalarios, sindicatos de trabajadores, clubes deportivos y fundaciones civiles. Aunque sus presupuestos suelen ser más ajustados que los de una corporación multinacional, demandan soluciones comerciales altamente especializadas.

Clasificación taxonómica de los productos comerciales

Las estrategias de posicionamiento, fijación de precios y distribución varían drásticamente según la categoría técnica del producto industrial. El mercado B2B reconoce siete tipologías de productos comerciales, descritas a continuación a través de la gestión de la oficina postal.

Equipos principales (Bienes de capital)

Comprenden las grandes inversiones estructurales de una compañía, tales como maquinaria pesada, servidores de datos centrales (mainframes) y edificaciones industriales. Debido a su elevado costo financiero, personalización técnica y alto riesgo de adquisición, la estrategia de marketing en esta categoría depende casi exclusivamente de la venta personal y de negociaciones directas de largo plazo entre comités técnicos.

Equipos accesorios

Son herramientas y bienes de menor costo que no forman parte de la estructura física del edificio pero facilitan el trabajo de la fuerza laboral. Ejemplos de esto son las fotocopiadoras, herramientas eléctricas de mano o las estaciones de trabajo de cómputo. El marketing aquí recurre a productos estandarizados y publicidad en medios especializados del sector (trade advertising). Joe abastece a corporaciones locales con máquinas de franqueo industrial medianas bajo esta modalidad de catálogo.

Materias primas

Son bienes biológicos, agrícolas o minerales en su estado nativo y sin procesar, tales como el maíz, las frutas, los vegetales, el pescado o el mineral de hierro. Las transacciones se realizan en volúmenes monumentales. En la localidad de Joe, las acerías son las principales compradoras de estos recursos. Al tratarse de productos genéricos con un número limitado de proveedores a gran escala, los precios tienden a estar fijados por mercados internacionales de productos básicos (commodities), dejando poco margen para la diferenciación.

Componentes

Se trata de artículos terminados o prácticamente terminados que se integran de forma directa en un producto final más complejo sin alterar su forma fundamental.

Ejemplo: Los neumáticos que una fábrica automotriz instala en sus vehículos de línea son componentes. La propia oficina postal de Joe adquiere lotes de neumáticos de repuesto mensualmente para mantener operativa su flota de camiones de reparto. Al sufrir un desgaste mecánico predecible, los componentes alimentan un robusto mercado secundario de reposición.

Materiales procesados

A diferencia de los componentes, los materiales procesados se incorporan al producto final sufriendo una transformación estructural o química inapreciable a simple vista. El jarabe de maíz de alta fructosa empleado en la industria de bebidas y las resinas plásticas para molduras son ejemplos claros. La diferenciación de marketing en este sector se fundamenta en garantizar una calidad técnica homogénea, estabilidad de precios y contratos de entrega justificados bajo el esquema de justo a tiempo (Just-in-Time).

Suministros (Bienes operativos)

Constituyen los insumos de bajo costo que se consumen rápidamente y se adquieren con alta frecuencia para mantener la operatividad administrativa y de limpieza, pero que no forman parte del producto terminado. Joe despacha diariamente suministros como cinta de embalar, cajas de cartón corporativas, papel para impresión, grapas y toallas higiénicas a los negocios locales. Dado que el mercado está sumamente atomizado y saturado de competidores, la variable del precio competitivo y la facilidad de reorden económica dictan el éxito comercial.

Servicios comerciales

Son partidas de gasto destinadas a adquirir intangibles que respaldan el funcionamiento de la empresa. Incluyen asesorías legales, agencias de marketing externo, consultorías informáticas y servicios de mantenimiento de instalaciones. Joe comercializa servicios de empaque especializado, gestión de bases de datos de correspondencia y distribución logística urgente a las pequeñas y medianas empresas de la comunidad, permitiéndoles tercerizar sus operaciones de envío de manera eficiente.

Matriz de caracterización de productos B2B

Resumen de la lección

El marketing empresarial se diferencia de los mercados de consumo masivo a través de la figura del usuario final y el propósito de la transacción. Mientras que los mercados de consumo buscan la satisfacción de necesidades individuales, el ecosistema comercial dinamiza la economía a través de cuatro grandes categorías: productores, revendedores, gobiernos e instituciones. Para abastecer a estos actores, los productos comerciales se subdividen en siete categorías técnicas que van desde la gran infraestructura de capital hasta los suministros cotidianos de oficina, requiriendo cada uno un enfoque estratégico de comercialización diferenciado.

Resultados del aprendizaje

Al concluir el estudio de este marco conceptual, estarás capacitado para:

• Discernir la diferencia analítica entre un producto comercial y uno de consumo basándote en la intención de uso y el perfil del consumidor final.
• Clasificar a las organizaciones de mercado dentro de las cuatro grandes divisiones B2B: productores, revendedores, entidades gubernamentales e instituciones sin fines de lucro.
• Categorizar cualquier bien industrial dentro de las siete tipologías de productos comerciales, determinando la mezcla de marketing más eficiente para su colocación.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador