Recopilación y preparación de datos en la investigación de mercados

Obtener datos en el sistema

Envió por correo 2000 encuestas y recibió 200 respuestas. Ahora es el momento de compilar y tabular los datos. ¿Cómo funciona el proceso?

Depende de cómo se diseñó el formulario. Si fue diseñado para ser escaneado mediante el reconocimiento óptico de caracteres (OCR), ese sería el proceso de entrada de datos. El escaneo automático es más rápido, pero también puede pasar por alto elementos que el ojo humano podría verificar. Si el formulario tuviera preguntas de respuesta corta escritas a mano, por ejemplo, las respuestas tendrían que teclearse manualmente. Puede hacer este procesamiento en casa o contratar un servicio de entrada de datos para hacer el trabajo.

Su servicio necesita mirar las respuestas de la encuesta para los siguientes criterios:

• Respuestas incompletas e inadecuadas
• Se siguieron las direcciones
• Paginas faltantes
• Respuestas ilegibles

La limpieza de datos es el proceso de encontrar y corregir (o eliminar) errores e inconsistencias. Aquí, buscamos los valores atípicos, los elementos que no tienen sentido. Si falta una respuesta, puede decidir si sustituye por un valor neutral (tal vez la media de la variable) o usa una respuesta imputada , que está implícita en las otras respuestas del encuestado.

Si hay preguntas de la encuesta que no utilizan una escala numérica, puede utilizar la codificación para asignar un código alfabético o numérico a las respuestas frecuentes. Asignar un código a una respuesta permite que sea parte de un conjunto de datos que se puede ejecutar mediante análisis estadístico.

Supongamos que contrató a una empresa externa para realizar una encuesta telefónica o dirigir un grupo de enfoque. Muchos proveedores lo ayudarán con el diseño de la encuesta. Proporcionan un archivo con los datos en forma. Puede importar esto a una hoja de cálculo u otro paquete para análisis estadístico. Algunos proveedores ejecutan el análisis de datos por usted y le presentan los resultados.

Analizando los datos

Los investigadores de mercado pueden tabular datos o utilizar herramientas de análisis estadístico como distribuciones de frecuencia. Poner los datos en una tabla con columnas y filas como una hoja de cálculo permite la tabulación cruzada , que consiste en comparar dos variables más simultáneamente. La tabulación cruzada hace que los datos sean fáciles de interpretar para los investigadores de mercado que no se inclinan por las estadísticas. Por ejemplo, digamos que arma una tabla de dos columnas con una columna para la edad y una columna para la raza. Una vez que los datos están ingresados, puede ver inmediatamente el grupo más prevalente, por edad o raza, por quién respondió a la encuesta.

El otro método comúnmente utilizado para analizar los datos implica distribuciones de frecuencia. Las distribuciones de frecuencia muestran la frecuencia de ciertas respuestas y cómo se dispersan. Medidas como la media, la mediana y el promedio son ejemplos de distribuciones de frecuencia. Por ejemplo, si una de las preguntas de nuestra encuesta pidiera a las personas que calificaran algo en una escala del 1 al 5, podríamos ver la frecuencia con la que las personas respondieron con un 5 y determinar la puntuación promedio.

También podemos utilizar métodos estadísticos y modelos de decisión más avanzados. Explicar cualquiera de estos desde un punto de vista matemático está más allá del alcance de esta lección, pero algunos de los métodos estadísticos son regresión múltiple, análisis discriminante, análisis factorial, análisis de conglomerados y escalado multidimensional. Los paquetes de software que realizan estas funciones están disponibles y presentan los datos como infografías.

Encuestas en línea

Hay muchas herramientas de encuestas en línea disponibles. Puede crear la encuesta, lanzarla por correo electrónico u otro método, recopilar los datos e informar los resultados. Todas estas herramientas le permitirán exportar los datos a una hoja de cálculo u otra herramienta para el análisis estadístico. Algunas empresas están diseñando interfaces para dispositivos móviles para que los usuarios móviles puedan ser encuestados. Casi todos estos paquetes crearán cuadros y gráficos impresionantes.

Resumen de la lección

Una vez que reúna sus datos de investigación de mercado, es hora de ponerlos en una forma utilizable. Los formularios en papel se pueden escanear o la información se puede ingresar manualmente. La información sin procesar debe someterse a un proceso de limpieza de datos para eliminar errores o inconsistencias. Si un encuestado no responde a una pregunta, puede utilizar una respuesta imputada basada en sus otras respuestas. Las respuestas a las preguntas de la encuesta sin una escala asociada deben pasar por codificación para agregar un código alfabético o numérico a cada respuesta. Los resultados se pueden colocar en una hoja de cálculo o una tabla para una tabulación cruzada que compare variables. Métodos de análisis estadístico como distribución de frecuencias, que muestra cómo se dispersan las respuestas, se utilizan para colocar los datos en tablas y gráficos para facilitar la interpretación.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador