Reposicionamiento de Marca: Estrategia de marketing y ejemplos

¿Qué es el reposicionamiento de marca?

La mayoría de las personas pueden recordar una marca o producto que hizo un cambio drástico en la forma en que se presentó, comercializó o promocionó. Es posible que la marca también haya cambiado la base de clientes o el estatus socioeconómico de su producto. Cuando esto sucede es debido a que la empresa está reposicionando su marca en el mercado.

El reposicionamiento de marca se produce cuando una empresa cambia el estado de su marca en el mercado. Esto generalmente ocurre porque la marca ha perdido clientes o ya no es financieramente sólida. También puede suceder si la empresa siente que puede reposicionar su marca para atraer una base de consumidores socioeconómicos más altos.

Una vez que una empresa toma la decisión de reposicionar su marca, necesita comprender las partes del marketing mix que serán esenciales para el reposicionamiento. Esas partes son:

• Precio: cambiar el precio puede cambiar la vista del producto. La mayoría de los casos implican un cambio a la baja en el precio, pero en ciertos casos puede ocurrir un cambio al alza.
• Lugar: cambiar el lugar donde se vende y promociona el producto puede generar nuevos clientes e ingresos. Si una marca sólo se vende y comercializa en una determinada región, podría expandirse a nuevas regiones.
• Producto: es posible que sea necesario realizar un cambio en el producto. Esto es especialmente cierto para los productos que no se mantienen al día con las tendencias tecnológicas actuales.
• Promoción: es posible que una empresa necesite cambiar la forma en que promociona sus productos. Esta es una estrategia muy común y se ve cuando el tono y el contenido de la publicidad cambian drásticamente. También puede incluir un cambio de logo o eslogan.

Importancia del reposicionamiento de marca en marketing

Hay muchas razones por las que una marca puede necesitar ser reposicionada y, en un mundo de tendencias aceleradas, esto es más importante que nunca. Los siguientes son algunos ejemplos de razones que impactan las decisiones de reposicionamiento:

• Ventas de productos: las ventas del producto están bajando y la empresa debe analizar detenidamente las razones de la disminución.
• Pérdida de consumidores: la base de consumidores se está reduciendo debido a la edad. Este es un problema enorme en la economía moderna porque las empresas todavía están preocupadas por los consumidores mayores, pero la brecha entre lo que quieren las personas mayores y lo que quieren los jóvenes se hace más grande cada año. Pero en este caso, la generación mayor generalmente gasta menos y se reducirá debido a la muerte.
• Mensajes mixtos: cuando los mensajes de un producto envían señales contradictorias, pueden resultar confusos y desanimar a los consumidores. Esto puede ocurrir debido al cambio de cultura, pero también puede ser el resultado de un mal reposicionamiento en el pasado.
• Valores: los valores fundamentales obsoletos pueden provocar un rendimiento deficiente de un producto. Esto también se relaciona con la edad de la base de consumidores. Las generaciones mayores tienden a favorecer los valores tradicionales, mientras que los consumidores más jóvenes tienen valores progresistas. Hoy en día, no adoptar los valores LGBTQ, minoritarios y multiculturales puede generar malas ventas.
• Perder consumidores más jóvenes: la alienación de las generaciones más jóvenes es un gran problema para las marcas que existen desde hace mucho tiempo. Las generaciones más jóvenes desean tipos de productos, estilos, mensajes y sistemas de valores muy diferentes a los de los consumidores mayores; una empresa que no reposiciona su marca para adaptarla a los consumidores más jóvenes es perjudicial para su negocio.
• Asociaciones negativas: ya sea un desastre ambiental, un director ejecutivo codicioso, un escándalo sexual o la adopción del extremismo político, cuando una marca aliena a un gran porcentaje de consumidores, lo más probable es que deba someterse a un reposicionamiento.

Estrategia de Reposicionamiento de Marca

Existen tres estrategias generales para reposicionar una marca que ayudarán a una empresa a determinar cómo va a cambiar la forma en que se ve la marca. Una vez que una empresa decide una estrategia para reposicionar una marca, debe comprometer recursos y tiempo para garantizar que se haga bien y tenga éxito.

Compromiso del consumidor

La participación del consumidor consiste en asegurarse de que la reposición sea algo que los consumidores quieran y acepten. Esta estrategia implica un uso intensivo de encuestas y grupos focales de consumidores. Cuando un consumidor completa una encuesta sobre una marca, está aportando datos que podrían usarse para reposicionar la marca. También implica comprender la base de consumidores de la marca y anticipar lo que quieren.

Un ejemplo de una marca que se reposicionó aprovechando la participación del consumidor fue Spotify. Spotify originalmente obtenía la mayor parte de sus ingresos de la publicidad, pero los consumidores querían una experiencia más personalizada y personalizada y se cansaron de lidiar con anuncios. Entonces Spotify pasó a un servicio de suscripción que eliminó agregados y agregó funciones personalizables a su selección de música en función de los comentarios de los clientes.

Identidad

La identidad de una marca tiene muchas facetas. Ya sea que sus asociaciones se basen en el dinero, la base de consumidores o la salud del medio ambiente, podría ser necesario un cambio si una de las facetas ya no funciona. Esta estrategia suele ir acompañada de una alteración o cambio del eslogan y/o logotipo de la marca.

Taco Bell es un gran ejemplo de una marca que utilizó esta estrategia para reposicionarse. Taco Bell alguna vez estuvo asociado con comida mexicana barata que era comestible y no costaba mucho comer. Su lema era Yo Quiero Taco Bell, que significa Quiero Taco Bell. Cuando la marca comenzó a perder consumidores, se reposicionó hacia una nueva identidad, apelando a una base de consumidores jóvenes y progresistas, haciendo que Taco Bell pareciera algo más que un simple lugar de comida rápida. Incluso cambiaron su eslogan a Live Mas, que significa vivir más.

Espíritu de dar

Algunas marcas como Toms (zapatos) y Bombas (calcetines) comenzaron como marcas que regalaban un producto a los necesitados cuando un cliente compraba un par de zapatos o calcetines. Otras marcas no tienen ese tipo de reputación. El espíritu de dar se convierte en una forma de reposicionamiento cuando una empresa pasa de ser una marca neutral o asociada negativamente con la comunidad a una marca generosa e involucrada. Esta estrategia puede funcionar bien si se hace de forma sincera.

Exxon-Mobile es un ejemplo de una empresa cuyo reposicionamiento no ha funcionado como se esperaba. Intentó atraer a consumidores progresistas y respetuosos del medio ambiente promoviendo el trabajo que estaba realizando para reducir el uso de combustibles fósiles. Pero como el principal producto que vende son los combustibles fósiles, el cambio no parece sincero.

¿Qué hace que el reposicionamiento de marca sea exitoso?

La forma de evaluar el éxito de una reposición de marca es determinar cuánto ha aumentado el flujo de clientes. Si el reposicionamiento principal implica un aumento de precios, la empresa podría ver un aumento de ingresos. Pero si el flujo de clientes no aumenta también, la reposición no necesariamente es exitosa. Las siguientes son cosas a considerar cuando se necesita un reposicionamiento de marca:

Revisión completa

Para la mayoría de las personas, las dos palabras completar y revisar nunca son algo bueno de escuchar. Una revisión completa significa empezar desde cero. Significa lo mismo cuando se trata de reposicionar una marca y puede dar igual miedo. Cuando una marca recibe una revisión completa, cambia todo hasta el punto de que la marca no se parece casi en nada a la marca original. Entonces, ¿por qué querría una empresa una revisión completa de una marca? Las razones pueden variar desde que una nueva empresa adquiera una marca hasta que las líneas de productos ya no sean necesarias.

Uno de los mejores ejemplos de una revisión completa es Abercrombie and Fitch. Si le pregunta a la persona promedio qué vende la empresa, probablemente le dirá que vende ropa costosa para adolescentes. Esto es cierto ahora, pero eso no era lo que vendía originalmente la marca Abercrombie and Fitch. Comenzó como una marca de actividades al aire libre que vendía equipos para acampar, equipos de pesca y escopetas caras. Algunos de sus logotipos todavía muestran el alce original asociado con la marca de actividades al aire libre del pasado.

Inversión

Cuando una empresa reposiciona una marca, debe comprometerse a realizar una inversión seria en ella. La empresa no sólo necesita gastar dinero para reposicionarse, sino que también necesita invertir tiempo y recursos de la empresa (como empleados) para que el reposicionamiento sea exitoso. Reposicionar una marca requiere tiempo y esfuerzo de arriba a abajo. Si no hay un compromiso con el reposicionamiento por parte de los empleados de primera línea, entonces el reposicionamiento puede verse afectado.

JCPenney es un ejemplo de este fracaso. Intentó pasar de vender ropa de mayor precio con muchas ofertas y cupones a vender ropa de menor precio sin todas las ventas. Los empleados de primera línea no estaban de acuerdo y la empresa invirtió poco en la reposición. La medida no tuvo éxito y JCPenney tuvo que cerrar muchas de sus tiendas.

Cambios de marketing

Los cambios de marketing se producen cuando una empresa decide reposicionar una marca utilizando el marketing para ayudar a realizar los cambios. Los cambios de marketing pueden incluir muchos aspectos diferentes de cómo se presenta el producto al público. Las siguientes son algunas facetas del marketing que pueden ayudar a reposicionar una marca:

• Logotipo: puede resultar arriesgado cambiar el logotipo de una marca, pero hay ocasiones en las que un logotipo renovado podría funcionar bien. Hay muchos ejemplos de fracasos, como con Tropicana, pero también hay ejemplos de éxito, como con los cambios del logotipo de McDonald’s a lo largo del tiempo.

• Eslogan: el eslogan de una marca es mucho más fácil de cambiar porque no existe una asociación tan fuerte con el eslogan como con el logotipo. Cambiar y comercializar un eslogan puede ayudar a reposicionar la marca. Taco Bell tuvo mucho éxito con su cambio de eslogan.
• Medios: la forma en que una empresa comercializa una marca puede desempeñar un papel muy importante en el reposicionamiento de su marca. Una empresa que tradicionalmente se ha anunciado a través de anuncios de televisión podría pasar a utilizar anuncios en streaming y redes sociales. Los medios también incluyen anuncios impresos, comerciales de radio, folletos por correo y anuncios en sitios web.

Ejemplos de reposicionamiento de marca

Hay muchos ejemplos de empresas que han reposicionado con éxito sus marcas y también hay muchos ejemplos de empresas que han fracasado en el reposicionamiento de marcas.

• Un ejemplo de reposicionamiento de marca exitoso es el del diseñador de moda de alta gama Gucci. Hasta 2015, Gucci sufría la pérdida de consumidores debido a que la marca de moda no conectaba con las generaciones más jóvenes. Los compradores más jóvenes vieron la marca como fuera de contacto, «exagerada» y como una marca de moda dirigida a personas mayores. En 2015, un nuevo director ejecutivo asumió el cargo y reposicionó la marca para centrarse en la generación más joven. Una de las formas en que la empresa cambió la posición de su marca fue reorientar sus medios de marketing y dirigirse al público de Instagram (Instagram es un medio muy utilizado por la generación Z). El éxito de la reposición de Gucci se puede atribuir a que la empresa mantuvo sus raíces italianas de alta gama y al mismo tiempo se deshizo de la imagen que la vinculaba a las personas mayores.

• Un ejemplo de fracaso en el reposicionamiento de una marca es Tropicana. En 2009, Tropicana intentó reposicionar su marca cambiando el empaque y el logotipo que fue un elemento básico durante generaciones. El nuevo logotipo se parecía demasiado a la marca de una tienda genérica y los consumidores acérrimos se desanimaron o no reconocieron la marca. Los daños no sólo afectaron a la empresa sino también a muchos productores de cítricos que dependían de las ventas de Tropicana para obtener ingresos. Tropicana es un estudio de caso sobre los riesgos de cambiar logotipos que existen desde hace mucho tiempo.

Resumen de la lección

El reposicionamiento de marca es el proceso mediante el cual una empresa cambia el estado de una marca en el mercado. El proceso de reposicionamiento de una marca adopta diferentes formas y se puede realizar de diferentes maneras. Las cuatro consideraciones principales para el reposicionamiento de una marca son el precio, la plaza, el producto y la promoción. Existen algunas razones principales por las que una empresa querría reposicionar una marca. Estos incluyen ganancias decrecientes, una base de consumidores decreciente, mensajes inconsistentes, no conectarse con un grupo más joven y tener asociaciones negativas.

El reposicionamiento de marca utiliza tres estrategias principales para reposicionar la marca en el mercado. Hay una revisión completa de la marca, una inversión de dinero y recursos, y cambios en las estrategias y medios de marketing. Ejemplos de reposicionamientos de marca exitosos incluyen los esfuerzos de Gucci en 2015. Un ejemplo de un fracaso en el reposicionamiento de marca es el cambio de logotipo de Tropicana en 2009.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador