Uso de técnicas analíticas para la gestión estratégica

Análisis estructural

Imagínese un piloto de carreras a punto de competir. Dará algunas vueltas a la pista, comprobará el rendimiento del coche, las curvas cerradas y otras oportunidades y amenazas potenciales. También aprenderá sobre los otros conductores y sus estilos, fortalezas y habilidades. Solo entonces planificará exactamente cómo ganar la carrera. Lo mismo se aplica a las empresas.

Cuando una empresa está a punto de expandirse a un entorno global, necesita analizar este entorno antes de desarrollar estrategias. Un entorno global es muy amplio y complejo. Más allá de las fuerzas económicas y sociales de diferentes países junto con sus oportunidades y amenazas asociadas, la empresa deberá comprender las industrias a escala global, junto con sus fortalezas y debilidades. Piense en la industria automotriz mundial. Numerosas empresas producen automóviles que son similares, pero no iguales. Estos se conocen como sustitutos cercanos . La intensidad de la competencia involucra cinco fuerzas competitivas básicas que analizan una industria, ya sea a escala local, internacional o global. Miremos esas cinco fuerzas desde una perspectiva global.

1) La amenaza de los nuevos participantes

Los nuevos participantes a escala global pueden denominarse empresas globales nacidas . Debemos considerar los costos de crear una empresa global desde cero. Esto es muy poco probable, considerando los altos requisitos de capital para establecer la fabricación de automóviles, establecer una marca y establecer una red de distribución. Más a menudo, en la industria del automóvil, el enfoque se centra en una región o país, como Vauxhall en el Reino Unido. Además, algunas empresas no operan a escala mundial, como Alfa Romeo (que ha estado fuera de Estados Unidos desde la década de 1990). En pocas palabras, la amenaza de nuevos participantes debe considerarse a nivel regional o nacional, ya que el éxito de una empresa aquí puede dar lugar a un deseo de expandirse globalmente.

2) El poder de negociación de los compradores

Imagine que todos los compradores a nivel mundial se unen y se niegan a comprar un producto hasta que el precio baje en una industria. Esto ejercería una presión significativa sobre las empresas para bajar los precios. Sin embargo, en muchas industrias los compradores son independientes entre sí, por lo que tienen menos poder. Incluso en la industria automotriz mundial, un comprador puede obtener una gran oferta en un país, pero no en otro, para exactamente la misma edad, marca y modelo de automóvil. Los compradores tienen algo de poder, pero mucho depende del mercado (país o región).

3) La amenaza de los sustitutos

Un sustituto es un producto que los clientes pueden comprar fácilmente en lugar de otro producto, como comprar margarina en lugar de mantequilla. En la industria del automóvil, hay muchos automóviles similares, así como otras formas de transporte, como el transporte público, las motocicletas o viajar en Uber o taxi. A escala mundial, muchos países ofrecen sustitutos, pero en diferentes grados. El transporte público puede ser menos confiable en Albania en comparación con Austria; esto puede reducir la amenaza de los productos sustitutos en Albania, pero aumentarla en Austria.

4) El poder de negociación de los proveedores

Los proveedores son todos y cada uno de los que abastecen a las empresas del sector. Esto significa papel y papelería, materias primas, mano de obra (sindicatos y agencias), tecnología, etc. En la industria automotriz mundial, esto es difícil de evaluar. Por ejemplo, los sindicatos estadounidenses de la industria del automóvil (como United Automobile Workers) son conocidos por tener mucho poder. Sin embargo, también existen proveedores de piezas específicas para una marca de automóvil. Estos proveedores tienen muy poco poder, ya que es muy difícil cambiar a otro fabricante de automóviles cuando las piezas que fabrica solo funcionan con una marca y modelo de automóvil.

5) Intensidad de la rivalidad competitiva

Independientemente del país, parece haber una competencia feroz entre los fabricantes de automóviles. Están constantemente innovando, haciendo ofertas y descuentos especiales, publicitando y mejorando el desempeño de sus autos para superar a sus competidores. Esta intensa competencia existe a escala global, en la que participan Estados Unidos, Japón, India, Alemania, Francia y otros.

Advertencias del análisis estructural

Como puede verse en nuestro ejemplo de la industria automotriz mundial, es difícil generalizar la situación con compradores, proveedores y sustitutos a escala mundial. Si analizamos una industria, no significa que todas las empresas se comportarán igual. Cada empresa tiene sus propias fortalezas internas y ventajas competitivas que la diferencian de otros competidores. Es por eso que algunas empresas también consideran las señales del mercado, que se tratan en la siguiente sección.

Señales de mercado

Una señal de mercado es cuando una empresa o grupo de empresas hace algo que da información, de forma intencionada o no, a otras empresas o personas. Aquí están algunos ejemplos:

• Un fabricante de automóviles ha aumentado sus ventas. Cuando se publique el estado de resultados, los competidores pueden ver este aumento. Les dice que la reputación del otro fabricante en el mercado está mejorando, la marca es más fuerte, los precios de las acciones pueden aumentar y la amenaza de que esta compañía tome participación de mercado deberá ser considerada en la formulación de la estrategia.

• Un fabricante de automóviles ha aumentado sus deudas. Esto se encontraría en el balance. Puede significar una variedad de cosas, como que la empresa tiene problemas financieros o planea invertir en crecimiento.

Evolución de la industria

Muchas industrias pasan por patrones que se repiten, llamados ciclos económicos . Al mirar el pasado, se pueden obtener ideas sobre qué esperar en el futuro, así como ideas sobre cómo responder a situaciones similares a las del pasado. Por ejemplo, la demanda en la industria del automóvil creció en el siglo XX, pero se vio afectada por la recesión en 2008-9; de ahí que los fabricantes de automóviles puedan aprender cómo responder a los períodos de crecimiento y recesión.

Resumen de la lección

El análisis estructural implica que empresas consideradas sustitutos cercanos descubran la intensidad de la competencia . Las empresas globales nacidas son raras en industrias con altos requisitos de capital , lo que aumenta las barreras de entrada. El poder de negociación de los compradores depende de factores como la independencia de los compradores y varía de un país a otro, al igual que la amenaza de los sustitutos . El poder de los proveedores también varía según el país. El análisis estructural se puede utilizar con señales del mercado y observar la evolución de la industria y los ciclos económicos para desarrollar una estrategia adecuada.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador