Valor en los negocios: definición, visibilidad y gestión

Valor y costo

Imagina que tu coche está en su último tramo. Después de un pequeño choque en el guardabarros, está bastante claro que debes reemplazar el viejo y cansado auto por algo más nuevo y un poco más confiable. Cuando llega al concesionario de automóviles, el vendedor lo saluda y le pregunta qué tipo de vehículo le interesa. Usted responde diciendo: «Quiero el automóvil más barato que tiene». Eso no significa que mucho sentido, verdad? ¿Bueno, por qué no? Después de todo, probablemente quieras un coche económico. La razón por la que su respuesta parece tan inverosímil es porque confunde costo con valor. El costo nos dice lo que comprará nuestro dinero, pero el valor nos dice si obtuvimos la mejor oferta.

Uno de los errores más comunes que cometen los propietarios de nuevas empresas es intentar ofrecer el precio más bajo en lugar del valor más alto. Para ayudar a solidificar este concepto, eche un vistazo rápido a esta lista de productos conocidos que tienen éxito por el valor que ofrecen más que por su precio.

• El iPhone de Apple es uno de los dispositivos móviles más caros del mercado, pero sus características y capacidades ofrecen suficiente valor para anular el impacto de su mayor costo.
• Las tiendas objetivo, en promedio, tienen precios más altos que sus competidores, pero su entorno de compras agrega suficiente valor para que los clientes lo elijan sobre otros minoristas de menor costo.
• Los automóviles híbridos son significativamente más caros que sus versiones no híbridas, pero la reducción en los costos de combustible los hace atractivos de todos modos.

Cuando trabaje como líder de primera línea, recuerde que el valor triunfa sobre el costo y todo lo demás porque el valor habla de si el cliente está haciendo el mejor uso de sus recursos limitados. Independientemente de la industria, los líderes de primera línea deben tomar decisiones y hacer cumplir las políticas que aporten valor, no solo un precio reducido, a los productos que vende su empresa.

Hacer visible el valor

Entonces, ¿cómo ayuda a los clientes a reconocer el valor cuando carecen de conocimiento sobre el producto y la industria? Un vendedor de automóviles sabe que un automóvil fabricado con un tipo de motor en particular es superior a un automóvil fabricado con un motor diferente, pero el cliente no tiene ese conocimiento. ¿Cómo puede hacerle saber a un cliente que el costo ligeramente más alto vale más que la diferencia en calidad y confiabilidad?

Ayudar a los clientes a ver un valor que de otro modo podría haber permanecido desconocido se denomina hacer visible el valor . Hacer visible el valor es especialmente importante cuando los clientes buscan valor en productos que son de naturaleza compleja o técnica. Si está haciendo una lluvia de ideas sobre formas de darle al valor una mayor visibilidad, considere opciones como:

• Pedir a los clientes que den fe del valor en las redes sociales y en las reseñas. («No sabíamos lo importante que era tener un techo de tejas compuestas hasta que ABC Roofing puso uno en nuestra casa…»)
• Usar algunos dólares de marketing para aumentar la conciencia y la visibilidad del valor. («La mayoría de los talleres de carrocería simplemente eliminan las abolladuras, pero ese método no protege contra la oxidación. Usamos la herramienta XYZ para que …»)
• Utilizar socios comerciales para beneficio mutuo. («La mayoría de los talleres de reparación de computadoras tienen un solo técnico para todo. Tenemos relaciones con expertos en casi todas las marcas de computadoras en el mercado…»)

Al tomar decisiones, hacer cumplir las políticas y dar forma a las operaciones de su departamento, siempre tenga en cuenta que los clientes de su empresa no saben tanto sobre la industria como usted. Siempre que sea posible, tome decisiones y aproveche las oportunidades para hacer que el valor sea visible para los clientes potenciales.

Hacer valor a tiempo

Las cosas buenas toman tiempo y la paciencia es una virtud. El valor no se crea de la noche a la mañana, y los líderes de primera línea deben considerar la oportunidad y equilibrar la demanda de «lo necesitaba ayer» con «hagámoslo bien».

Acelerar algo tan importante como el valor comercial casi siempre conduce a descuidos, fallas e inexactitudes. Como líder, debe darse permiso para ahorrar el tiempo que necesita para entregar valor en lugar de una velocidad excesiva.

Cuando su organización le exija resultados a usted y a su departamento, permítase proteger el tiempo que necesita para hacer bien el trabajo. Recuerde, rápido y barato no es lo que quieren los clientes. Quieren valor y sostenibilidad.

El valor va en ambos sentidos

Con suerte, está desarrollando constantemente una comprensión más profunda de lo que quieren los clientes. Si es así, se dará cuenta de que una empresa puede crear valor para un cliente en prácticamente cualquier situación, pero cualquier valor que se le dé a un cliente tiene un costo para su organización.

Cuando un cliente potencial considera comprar un automóvil en su lote, está comparando sus automóviles con los de sus competidores. ¿Puede ofrecer un mejor valor que sus competidores? Claro, pero la verdadera consideración es si puede permitirse ofrecer ese mejor valor.

El valor para el cliente también debe serlo para la empresa. Cuesta tiempo y dinero crear las condiciones necesarias para obtener valor. Como líder empresarial, sus consideraciones sobre el tiempo y el dinero necesarios para lograr valor serán fundamentales para ayudar a su organización a desarrollar un plan sólido para aportar valor nuevo tanto a los clientes como a su empresa.

Resumen de la lección

El costo nos dice lo que comprará nuestro dinero, pero el valor nos dice si obtuvimos la mejor oferta. El costo, el dinero necesario para asegurar un bien, es solo un elemento de valor, la mejor oferta. Los líderes de primera línea deben evitar cometer el error común de tratar de ser rápidos y baratos a costa de perder valor o calidad. Los clientes siempre quieren valor, no necesariamente el precio más bajo.

No todos los clientes pueden identificar fácilmente el valor a primera vista. Es por eso que el valor debe hacerse visible o ser conocido por el cliente. Para un líder de primera línea, esto significa tomar decisiones estratégicas y cotidianas que ayuden a que el valor existente sea más destacado de lo que podría ser de otro modo. El valor requiere tiempo para construirse, por lo que ofrecerlo significa articular y defender la puntualidad requerida. Finalmente, el valor es una calle de doble sentido. Los clientes exigen valor, pero ese valor solo se puede proporcionar si también hay valor para la empresa.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador